隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體形式也在不斷革新，短視頻逐漸成為新一代媒體形式，對文化遺產(chǎn)的媒體轉(zhuǎn)型具有重要作用。“抖音”是目前最受歡迎的短視頻平臺之一。近年來，許多與民族文化遺產(chǎn)相關(guān)的媒體紛紛入駐抖音，但是其由于入駐時(shí)間短，所創(chuàng)作的與文化遺產(chǎn)相關(guān)的短視頻內(nèi)容也較為刻板，無法打通與用戶之間的壁壘。因此，現(xiàn)從“抖音”短視頻、用戶與花山巖畫三者的關(guān)系出發(fā)，結(jié)合廣西花山巖畫抖音號發(fā)布的短視頻，整合抖音平臺數(shù)據(jù)，運(yùn)用傳播學(xué)理論對其發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行分類總結(jié)；從形象、內(nèi)容、互動三個(gè)方面深入分析花山巖畫在賬號形象設(shè)定、內(nèi)容生產(chǎn)和社交互動方面的突破，以及花山巖畫是如何在競爭激烈的民族文化遺產(chǎn)類抖音號中脫穎而出；針對花山巖畫抖音號的現(xiàn)存問題提出相應(yīng)的改善建議，以期通過對花山巖畫抖音號傳播策略的研究找到文化遺產(chǎn)類媒體轉(zhuǎn)型的破圈方式。

短視頻的興起給傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來了巨大沖擊，文化遺產(chǎn)相關(guān)部門與相關(guān)媒體一直在積極尋找轉(zhuǎn)變的方式。在短視頻盛行的今天，短視頻用戶已不僅限于年輕人，老人和兒童也逐漸成為短視頻的忠實(shí)用戶。因此，各地區(qū)開始深入挖掘文化遺產(chǎn)，加強(qiáng)對文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。近些年，“抖音”“快手”等短視頻平臺迅速崛起，越來越多的人開始進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，短視頻內(nèi)容五花八門，可以滿足不同用戶群體的需求。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.44億人，占網(wǎng)民整體的96.8%。其中，短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%。

短視頻作為一種新的傳播媒介，具有時(shí)長短、碎片化等特點(diǎn)，符合現(xiàn)代人的觀看習(xí)慣，能夠滿足人們多元化的信息需求。與聲音、文字和圖片相比，短視頻這一傳播形式具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力、感染力。民族文化遺產(chǎn)以短視頻作為傳播載體，能夠得到更好的傳承與弘揚(yáng)。

“抖音”短視頻的傳播優(yōu)勢

與其他傳統(tǒng)傳播形式相比，短視頻具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢。短視頻將文字、色彩、動作等元素相結(jié)合，并搭配背景音樂，以影像的形式呈現(xiàn)出來，通過這種方式能夠更加生動形象地展現(xiàn)文化遺產(chǎn)的相關(guān)內(nèi)容?！岸兑簟倍桃曨l為大眾提供了與文化遺產(chǎn)對話交流的平臺，能夠增加大眾對文化遺產(chǎn)的了解。以花山巖畫為例，短視頻能生動形象地展現(xiàn)花山巖畫的文化內(nèi)涵。與閱讀文獻(xiàn)書籍和舉辦節(jié)慶活動相比，短視頻具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力和直觀性，能夠吸引更多觀眾，激發(fā)他們對文化遺產(chǎn)的興趣。

快節(jié)奏的生活方式使人們習(xí)慣了碎片化閱讀。短視頻的時(shí)長較短，人們可以在很短的時(shí)間內(nèi)獲取其所傳達(dá)的信息，符合廣大用戶的觀看需求。但是一些文化習(xí)俗多是以圖片和文字的形式記錄和流傳的，有些甚至是世代口口相傳的，傳統(tǒng)的傳播方式已無法滿足文化遺產(chǎn)的傳承需要。

文化遺產(chǎn)既有理論性內(nèi)容，又有實(shí)踐性內(nèi)容，對受眾的知識水平和理解能力也有一定的要求。將文化遺產(chǎn)視頻化、情景化，可以降低文化遺產(chǎn)的學(xué)習(xí)門檻，有利于文化遺產(chǎn)的傳播和發(fā)展。

花山巖畫在“抖音”短視頻傳播過程中的問題

“抖音”短視頻作為一種新型的傳播媒介，為文化遺產(chǎn)的傳播提供了一個(gè)全新的平臺，創(chuàng)造了更多可能性。在賦予文化遺產(chǎn)傳播新形式的同時(shí)，也不可避免地出現(xiàn)了一些問題。

短視頻創(chuàng)作者水平參差不齊

對于沒有剪輯基礎(chǔ)的人們來說，視頻的剪輯和制作是十分復(fù)雜、困難的。但是大多短視頻軟件都提供了一鍵式剪輯的功能，使用戶可以在短時(shí)間內(nèi)完成視頻的剪輯和制作。另外，短視頻軟件還提供了多種風(fēng)格的視頻濾鏡以及音頻選取等功能。短視頻具有時(shí)長短、制作成本低、制作周期短、對設(shè)備要求不高等特點(diǎn)，能夠滿足不同用戶的個(gè)性化需求，因此，吸引了大量用戶參與到短視頻的創(chuàng)作中。

短視頻的入門門檻較低，短視頻創(chuàng)作者的水平參差不齊，導(dǎo)致短視頻質(zhì)量也良莠不齊。大多數(shù)人都喜歡幽默風(fēng)趣、搞怪低俗的短視頻，因此，為了迎合大眾審美，很多短視頻創(chuàng)作者會制作一些娛樂性強(qiáng)、內(nèi)容價(jià)值低的作品，甚至?xí)谱饕恍┑退椎淖髌贰Ｃ鎸@些問題，需要對短視頻行業(yè)加以約束及管理，加強(qiáng)內(nèi)容把關(guān)，對問題短視頻的創(chuàng)作者進(jìn)行禁播、封號處理，形成行業(yè)自律，為短視頻提供更好的創(chuàng)作環(huán)境。

短視頻的流行造就了大批網(wǎng)紅，也使短視頻越來越趨于娛樂化。這些網(wǎng)紅大多沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，也沒有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，往往是通過自我推銷、迎合大眾而走紅的，網(wǎng)紅素質(zhì)參差不齊，可能對廣大受眾甚至社會造成負(fù)面影響。

內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著“抖音”短視頻“非遺合伙人”計(jì)劃的推出，秧歌、豫劇、刺繡、廟會等越來越多的文化遺產(chǎn)逐漸被短視頻用戶所關(guān)注和熟知。十幾秒到幾分鐘的短視頻看似簡單，但要想創(chuàng)作出一條優(yōu)質(zhì)的短視頻，在題材的選擇、創(chuàng)作者的創(chuàng)意、拍攝手法、視頻剪輯技術(shù)等方面都需要付出很大的努力。

在短視頻平臺中，各類非遺視頻隨處可見。文化遺產(chǎn)類短視頻的創(chuàng)作者大多沒有受過專業(yè)的訓(xùn)練，原創(chuàng)能力不足，內(nèi)容來源單一，因此，文化遺產(chǎn)類短視頻的生產(chǎn)、制作、傳播都具有明顯的模仿性，內(nèi)容同質(zhì)化十分嚴(yán)重。這一方面是因?yàn)槎桃曨l創(chuàng)作者的創(chuàng)意、精力有限，無法持續(xù)創(chuàng)作富有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；另一方面則是因?yàn)槿藗兤毡楦矚g大眾化、娛樂化的短視頻內(nèi)容。

內(nèi)容淺顯

文化遺產(chǎn)是指一個(gè)地區(qū)中聚居的民眾所創(chuàng)造、共享、傳承的風(fēng)俗生活習(xí)慣，具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。文化遺產(chǎn)不是一成不變的，其會受到各種因素的影響，如自然條件、宗教信仰等；也會隨著歷史事件的發(fā)生而產(chǎn)生變化，如戰(zhàn)爭、人口遷徙等。為了吸引更多人的關(guān)注，文化遺產(chǎn)類短視頻的創(chuàng)作需要迎合受眾需求和大眾審美，對已有材料進(jìn)行篩選、加工和重組，進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，還可以增添一些夸張的效果，讓文化遺產(chǎn)更加通俗易懂。與此同時(shí)，這種表面的、淺顯的內(nèi)容傳播還容易使受眾對民族文化遺產(chǎn)產(chǎn)生誤解，曲解其文化內(nèi)涵，這對民族文化遺產(chǎn)的傳承是非常不利的。短視頻的時(shí)長較短，往往只能截取文化遺產(chǎn)的部分片段進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。而民族文化遺產(chǎn)具有豐富的表現(xiàn)形式和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，過多的內(nèi)容刪減會使民族文化遺產(chǎn)類短視頻失去其原本的價(jià)值。

碎片化的傳播形式弱化用戶思考力

碎片化是短視頻傳播的特點(diǎn)之一。短視頻傳播的最大特征是有嚴(yán)格的時(shí)長限制，因此容易造成視頻內(nèi)容不完整。時(shí)長只有幾分鐘甚至是十幾秒的短視頻只能呈現(xiàn)出民俗活動的部分片段，而文化遺產(chǎn)內(nèi)涵豐富，內(nèi)容的不完整會導(dǎo)致對其所要傳達(dá)的意義產(chǎn)生影響。碎片化的傳播形式所包含的信息十分有限，相比書籍、報(bào)紙、電視等，短視頻內(nèi)容少、深度不夠，傳播效果也有限。在“抖音”“快手”等平臺觀看短視頻時(shí)，不需要用戶點(diǎn)擊就會自動播放下一條視頻內(nèi)容，視頻的刷新速度非常快，人們來不及消化視頻內(nèi)容。用戶可以隨時(shí)隨地觀看短視頻，無需投入過多的注意力和思考。過大的信息量使用戶很難對特定內(nèi)容產(chǎn)生較高的關(guān)注，難以培養(yǎng)對特定內(nèi)容的忠誠度。

由于時(shí)長的限制和內(nèi)容的碎片化，短視頻所傳播的內(nèi)容非常有限，無法將文化遺產(chǎn)完整地展現(xiàn)出來。因此，受眾對民族文化遺產(chǎn)的理解仍停留在表面，傳播效果不佳。

“抖音”短視頻花山巖畫的傳播策略

提高創(chuàng)作者的專業(yè)水平

文化遺產(chǎn)類短視頻大多是由創(chuàng)作者自發(fā)傳播的，沒有經(jīng)過組織與策劃，加之創(chuàng)作者的水平和能力有限，對文化遺產(chǎn)的了解和把握也不夠，使得文化遺產(chǎn)類短視頻的質(zhì)量良莠不齊。

花山巖畫是目前為止中國發(fā)現(xiàn)的單體最大、內(nèi)容最豐富、保存最完好的一處巖畫?；ㄉ綆r畫的繪制年代可追溯到春秋戰(zhàn)國時(shí)期，歷經(jīng)了戰(zhàn)國、西漢、東漢等多個(gè)歷史時(shí)期的不斷完善，才形成這震撼人心的鴻篇巨著。

一條優(yōu)質(zhì)的短視頻既需要考慮創(chuàng)作內(nèi)容，又需要注重畫面美觀，對拍攝水平、剪輯技術(shù)等都有較高的要求。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，只有形式多樣、內(nèi)容充實(shí)、創(chuàng)意新穎的短視頻才能夠吸引大眾的注意力，激發(fā)人們對文化遺產(chǎn)的興趣，從而讓大眾參與到文化遺產(chǎn)的傳承中來。

深挖文化內(nèi)涵，打造系列短視頻

文化遺產(chǎn)類短視頻的創(chuàng)作與傳播必須保留其核心內(nèi)涵，創(chuàng)作者在構(gòu)思創(chuàng)意時(shí)要對文化遺產(chǎn)有清晰、深入的了解，不斷提升自身的內(nèi)容編導(dǎo)、策劃能力，提升作品質(zhì)量，以高品質(zhì)的短視頻內(nèi)容吸引用戶，提高當(dāng)代人對文化遺產(chǎn)的興趣。

短視頻有著嚴(yán)格的時(shí)長限制，難以呈現(xiàn)文化遺產(chǎn)的全貌。為了盡可能展現(xiàn)文化遺產(chǎn)的豐富內(nèi)涵，可以對短視頻內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作，打造系列短視頻，以更好地展示文化遺產(chǎn)的豐富內(nèi)容。

多渠道推廣，擴(kuò)大傳播范圍

短視頻時(shí)代下，文化遺產(chǎn)的傳播渠道呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。文化遺產(chǎn)類短視頻可以投放到“抖音”“快手”等短視頻App上以及優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等視頻軟件上，還可以投放到微博、微信等社交平臺上。很多人都通過“抖音”“快手”等短視頻平臺和優(yōu)酷、騰訊等視頻軟件來觀看視頻。因此，花山巖畫應(yīng)充分利用短視頻平臺，提升花山巖畫的知名度與影響力，以更好地實(shí)現(xiàn)花山巖畫的傳承和發(fā)展。

短視頻的傳播效果不僅與其傳播內(nèi)容相關(guān)，還與傳播者及媒介的綜合運(yùn)用有關(guān)。在線上，主流媒體、知名up主等應(yīng)充分發(fā)揮各自的作用，激發(fā)觀眾對文化遺產(chǎn)的興趣，為文化遺產(chǎn)的傳播作出貢獻(xiàn)。比如，主流媒體可以制作關(guān)于花山巖畫的歷史發(fā)展、文化起源等科普短視頻并加以傳播；用戶個(gè)人可以制作花山巖畫的相關(guān)短視頻并在微博、微信、短視頻App等平臺發(fā)布，或者轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊花山巖畫相關(guān)短視頻內(nèi)容等?；ㄉ綆r畫相關(guān)短視頻還可以通過線下渠道進(jìn)行傳播，比如投放在公交車、地鐵等車載電視或者戶外的電子廣告牌上等，增加花山巖畫的曝光度；也可以利用文創(chuàng)產(chǎn)品、文化周邊等進(jìn)行傳播，發(fā)揮花山巖畫的文化價(jià)值。

增加互動性，以情動人

短視頻應(yīng)以用戶為中心，文化遺產(chǎn)類短視頻可以在視頻內(nèi)容的敘述中加入更多情感因素，通過情景再現(xiàn)的方式讓用戶產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)用戶對花山巖畫等文化遺產(chǎn)的文化認(rèn)同感，擴(kuò)大受眾面，以實(shí)現(xiàn)花山巖畫更好的傳承與發(fā)展。

傳播文化遺產(chǎn)應(yīng)該立足于短視頻平臺功能，從“評論”“話題”“直播”三個(gè)方面刺激用戶參與，增加用戶的黏性，提升用戶的互動體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶對文化遺產(chǎn)的認(rèn)同感。傳播者可以通過引發(fā)話題討論增加互動性，話題內(nèi)容既可以是科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕ㄉ綆r畫相關(guān)信息，又可以是面向大眾的、科普性質(zhì)的、貼近生活的以及帶有娛樂性質(zhì)的花山巖畫相關(guān)內(nèi)容，將文化遺產(chǎn)與大眾生活聯(lián)系起來，以吸引更多人的關(guān)注。同時(shí)，相關(guān)部門也可以利用“抖音”“快手”等短視頻平臺，為花山巖畫“發(fā)聲”，造勢營銷，打造網(wǎng)紅景點(diǎn)，為花山巖畫的保護(hù)與傳承提供助力。自媒體用戶可以通過旅游打卡的方式，以直播的視角帶領(lǐng)觀眾體驗(yàn)現(xiàn)場，感受不一樣的樂趣。

“抖音”“快手”等短視頻平臺作為新型的傳播媒介，在文化遺產(chǎn)的傳播方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，能夠更加直觀、更有感染力地傳播文化遺產(chǎn)及其文化內(nèi)涵。與此同時(shí)，文化遺產(chǎn)類短視頻在傳播過程中也存在一些問題，包括創(chuàng)作者水平對短視頻質(zhì)量的影響、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、容易曲解文化遺產(chǎn)內(nèi)涵、弱化了受眾的思考力等。

在“抖音”短視頻平臺上傳播花山巖畫的過程中，應(yīng)當(dāng)盡量規(guī)避傳播風(fēng)險(xiǎn)，充分發(fā)揮短視頻的傳播優(yōu)勢，為擴(kuò)大花山巖畫的傳播范圍作出貢獻(xiàn)。在短視頻的創(chuàng)作方面，創(chuàng)作者需要不斷提高自身的專業(yè)水平，提高對花山巖畫的認(rèn)識；在傳播內(nèi)容方面，短視頻創(chuàng)作者需要深挖花山巖畫內(nèi)涵，細(xì)分文化內(nèi)容，注重情感的傳遞和敘事化語言表達(dá)，打造優(yōu)質(zhì)的系列短視頻；在傳播渠道方面，可以通過短視頻平臺、社交平臺、視頻軟件等線上渠道和車載電視等線下渠道宣傳推廣花山巖畫，為花山巖畫的傳承和發(fā)展提供助力，也對弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)民族凝聚力產(chǎn)生了重要影響。

2022年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“新媒體視域下花山巖畫傳播研究”（項(xiàng)目編號：2022KY1150）。

（作者單位：廣西建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）