城市標志作為城市核心理念的直觀體現，越來越多地出現在城市品牌文化之中，成為城市文化不可分割的一部分?，F通過對比廈門與南昌的城市標志，探析城市標志設計對城市品牌文化傳播的影響。

標志設計的概念

城市標志設計是城市品牌文化的重要組成部分，一般是從城市的建筑、文化、精神、歷史等方面出發(fā)，采用特殊的字體或者圖形設計出符合城市區(qū)域特色的視覺符號，具有識別性、區(qū)域性、適用性與專屬性。這個視覺符號會融入城市的規(guī)劃與建設之中，成為城市視覺形象的標志。

城市標志設計的現狀

經濟的發(fā)展使文化軟實力逐漸成為衡量城市發(fā)展水平的重要指標之一，而城市品牌形象通過對城市文化進行系統的規(guī)劃定位，使各個城市的文化更加清晰，為提升城市文化軟實力指明了方向。當下，城市標志設計是設計領域的一個重要內容，大中小城市都紛紛進行城市標志設計。

國內外城市標志設計分析

1.國內城市標志設計

國內城市標志設計離不開文字。漢字作為一種象形文字，本身就具備一定圖形基礎，將這一基礎與城市特色意象或物象相結合，更能體現出城市文化獨有的魅力。例如，杭州城市標志通過對“杭”字進行設計，將文字筆畫與杭州園林建筑、拱橋景觀相結合，對“杭”字進行了圖形化處理，凸顯了杭州的城市特征。又如，武漢城市標志融入了篆書中的“漢”字，同樣以文字符號圖形化的形式進行設計，體現了武漢“楚漢文脈”的文化底蘊，彰顯了城市的文化氣息。

國內城市標志數量在近十年間突飛猛漲，甚至許多縣級市或者規(guī)劃區(qū)都設計出了具有自身文化特色的標志。隨著城市標志數量的激增，城市標志設計中也出現了許多不容忽視的問題：

（1）同質化嚴重，標志設計多采用山水、漢字等元素，出現大量雷同、相似的標志；

（2）文化內涵淺，對標志所在區(qū)域的文化發(fā)掘不夠深入，只是籠統地對城市視覺符號進行歸納，對城市精神、區(qū)域文化的思考以及實地考察相對較少；

（3）標志顏色運用相似度過高，與區(qū)域精神的契合度不高，在色彩設計中存在盲目從眾現象。

隨著設計觀念的更新迭代與城市文化的發(fā)展，深入挖掘能夠彰顯城市個性的城市文化內涵和區(qū)域文化元素符號，不斷革新城市標志設計形式，探索新的表現方式，是避免設計雷同化、從眾化的最佳方法。隨著城市品牌文化的逐步建立，這些問題亟待解決。

2.國外城市標志設計

相較于國內的城市標志設計，國外的城市標志設計更加文字化、色彩化、簡潔化、圖形化。美國費城的城市標志直接將費城英文名稱的縮寫作為主體視覺形象，在色彩上選取黑白兩色，給人直觀、簡潔的印象。簡潔化特征是國外一些城市標志設計的共性，城市標志設計中簡潔的圖形和文字也體現了設計的理性化特征。在色彩方面，國外城市標志設計更注重色彩的輔助作用，往往僅使用雙色甚至單色，再配合簡潔的設計，給人以更加清晰的視覺展現。而國內的城市標志設計多基于復雜的圖形和多樣化的色彩，強調豐富的視覺效果。

文化基礎的不同使國內的城市標志設計與國外的展現出了不同的風貌。國外的城市標志設計更多的是傳遞精神文化內涵，重視對內層文化的挖掘；而國內的城市標志設計更注重視覺效果的呈現。

3.國內外城市標志設計現狀總結

總體來說，隨著國內城市品牌文化的普及，城市標志設計蔚然成風，但是城市標志設計的總體質量較低，對城市精神文化的表達流于表面。國內城市標志往往伴隨各類活動或者旅游宣傳而誕生，重視對人文精神的挖掘，但在設計上缺少對自身獨特城市符號的挖掘。國內外城市標志設計各有優(yōu)缺點，如何綜合二者的優(yōu)點是設計師在今后的城市標志設計中需要考慮的重要內容。

城市標志設計實例

廈門城市標志

1.廈門城市標志設計分析

廈門城市標志（如圖1）的主圖案由“廈門”的拼音首字母“XM”變形而來，形似一只振翅飛翔的白鷺鳥，以翻滾的海浪為翅膀，營造出了一飛沖天的動感；又如半開放的球形和豎起拇指點贊的手勢。顏色為藍綠白三色，藍綠白三種顏色代表著廈門海濱城市、綠色生態(tài)和開放包容等特質。造型整體結構完整統一，寓意豐富，既象征著廈門開拓進取、敢拼會贏的精神，又彰顯了廈門高素質、高顏值、現代化、國際化的城市形象和綠色的發(fā)展理念。主圖案下的中英文標記“廈門XIAMEN”，其藍綠漸變色調與主圖案的色調和諧呼應，凸顯了地方特色。

圖1 廈門城市標志（圖片來源于網絡）

廈門的城市標志比南昌的城市標志更加抽象，除了主體形象——白鷺以外，設計理念中的“XM”在城市標志中體現得并不明顯。這種概念化的形象表達更加簡練，但在信息傳遞上不如文字標志直觀。注重感官傳達的標志需要配合適當的文字以及輔助圖形使用才能達到更好的效果。

2.廈門城市標志的實地運用

經過實地考察發(fā)現，廈門城市標志在城市建設中的應用較少，同時在媒體中的宣傳也較弱，只有少量新聞報道，甚至很多當地民眾都不知道廈門的城市標志。廈門的城市標志設計是通過比賽選拔出來的，但在城市標志選拔出來之后卻缺少對其的宣傳，使廈門城市標志失去了它的作用。

南昌城市標志

1.南昌城市標志設計分析

南昌，古稱豫章、洪都，位于長江以南，是以“英雄城市”和“革命根據地”為主題的紅色革命旅游城市，是“軍旗升起的地方”。同時，它也是全國著名的歷史文化名城，不僅有深厚的歷史文化內涵，還有豐富多樣的風景名勝，較為著名的有南昌十景，即滕王閣、繩金塔、八一廣場、八一起義紀念館、青云譜、百花洲、梅嶺、瑤湖、鄱陽湖、南昌之星。基于此，每年都會有數以萬計的中外游客前來南昌觀光旅游。南昌的定位是紅色革命旅游城市，獨特的紅色精神與旅游資源的碰撞使南昌需要建立一個完整、系統的城市品牌文化體系來傳播其優(yōu)秀的文化資源。

通過查閱資料，筆者發(fā)現，南昌的城市標志也經過多次設計演變與更新。之前南昌的城市標志以“天下英雄城”與“滕王閣”為設計中心，將兩者融合，整體造型仍以滕王閣為主。以紅色、黃色、藍色為主色調，紅色代表南昌紅色文化，黃色代表歷史底蘊，藍色代表生態(tài)資源。從整體上看，該標志秉承了南昌特有的文化理念，傳承著城市文化特色，體現了城市的特性，但是其在整體性以及簡潔性方面還有所欠缺，對南昌城市文化的挖掘不夠深入。

新的南昌城市標志設計采用了“飛閣流丹”方案?！帮w閣流丹”城市形象標志的名稱取自《滕王閣序》“層巒聳翠，上出重霄；飛閣流丹，下臨無地”，貼近南昌本土文化?！帮w閣流丹”城市形象標志結合了八一南昌起義和“江南名樓”滕王閣兩大核心城市文化元素，將“八一”和“南昌”四個漢字串聯成滕王閣的結構造型，使中國傳統閣樓的建筑美感與“八一精神”巧妙融合。LOGO中“八一”二字形如飛檐翹角，上出重霄，寓指敢為人先、勇于斗爭的八一起義精神；“南昌”二字韻似巍城穹閣、氣臨層臺，彰顯了恢宏厚重、古樸穩(wěn)健的豫章故郡風采。在顏色設計上，南昌城市標志以“八一紅”和“豫章金”為主色調，由“八一”“南昌”四字自上而下鋪展出千年名樓滕王閣的整體輪廓，將南昌的紅色基因與歷史底蘊進行高度融合，同時通過抽象、簡潔的元素表達了其豐富的精神文化內涵，是文字圖形化的優(yōu)秀范例。在宣傳上搭配“物華天寶，人杰地靈，天下英雄城——南昌”的城市宣傳口號，將城市的核心價值與精神理念生動地傳播出去。

2.南昌城市標志的實地運用

在實地考察中，可以感受到南昌對城市品牌文化的建設與應用（如圖2）。在路邊的護欄或者文創(chuàng)產品展銷區(qū)都可以見到南昌城市標志，但是這種展現還不夠廣泛與深入，只是對標志的單純運用，沒有其他輔助圖形的搭配和使用，顯得單調和無趣。如何更好地運用城市標志，樹立城市品牌，并使其實現廣泛傳播，這不僅是南昌面臨的問題，也是許多城市面臨的挑戰(zhàn)。

圖2 南昌城市標志在文創(chuàng)產品中的運用（作者拍攝）

宣傳城市標志的改善方案

筆者針對現在城市標志的運用以及宣傳提出了以下改進建議。

1.運用輔助圖形

標志與輔助圖形相輔相成，標志的展示效果以及最終的視覺呈現在很大程度上依賴輔助圖形的運用。輔助圖形能夠豐富主體內容，提升主體的藝術價值。在同等條件下，單一標志的展現效果弱于有輔助圖形的標志的展示效果。人們在觀察時更注重視覺的整體性，而輔助圖形可以幫助受眾理解主體的含義，從而引發(fā)更深層次的思考。但是加入輔助圖形會增加宣傳成本，因此可以適當運用，實現利益的最大化。例如，南昌的城市標志主要運用了文字圖形化的手法，簡潔凝練，但缺少生動性，如果在使用時增加輔助圖形，則能夠呈現出更好的視覺效果。

2.利用旅游資源

隨著旅游經濟的日益發(fā)展，旅游資源逐漸成為各省文化號召力的一面旗幟，對其進行有效利用可以擴大受眾范圍。比如，各個景區(qū)和城市承辦的各類會議、節(jié)目、活動等都可以在人流量較大的場所投放相關宣傳視頻、道具、產品等，從而吸引受眾了解當地文化，提高地區(qū)文化的影響力。

3.系列標志設計

城市標志是城市給人們留下的第一印象，但簡潔明了的圖形只能讓人們了解城市的一個方面，無法全方位展現城市形象。以南昌為例，南昌不僅有滕王閣，還有萬壽宮、南昌之星、八一紀念館以及周圍的各大名山大川等，但是這些景點在南昌的城市標志設計中沒有得到過多的體現。通過系列城市標志的設計，城市的品牌文化能夠得到更加系統的塑造。比如，筆者在對萬壽宮進行實地考察的過程中就觀察了萬壽宮的標志（如圖3），這個標志同樣運用了文字圖形化的手法，選取了萬壽宮的古字，通過筆畫的增減與同構，設計出一個組合字作為萬壽宮街區(qū)的標志。這個標志在造型與形狀上與南昌城市標志有一定相似性，在人們觀察標志時，這種相似性能夠給人們留下更深刻的印象，比單一的標志更具傳播力。

圖3 萬壽宮標志及運用（作者拍攝）

但在南昌其他區(qū)域的標志設計中，每個區(qū)域都有自己獨特的設計。例如，江西博物館的標志設計就以鎮(zhèn)館之寶——商代雙面神人青銅頭像作為造型基礎，同時加入了“廣博之門”的設計，抽象化的設計將古老的青銅文明與現代造型語匯相結合，融古于今。整體造型簡潔有力，恰當地融合了文物與博物館的概念。博物館的標志是一個優(yōu)秀的標志設計作品，但如果其能與南昌的城市標志聯動，設計成系列標志或者增加標志之間的聯動，這樣能夠更好地展現南昌的城市品牌文化。同時也可以采用聯動設計的方案，比如與知名品牌合作設計聯名標志或者與各類活動聯動設計標志，通過改變標志的局部設計增加一些變化性，同時配合城市文化宣傳，增強人們對城市標志的喜愛。

4.更新傳播手段

隨著傳播介質的更新迭代和人們公眾意識的不斷覺醒，新的宣傳手段層出不窮。城市標志作為城市品牌文化的“門面”，必然會隨著新的宣傳手段發(fā)生變化。但筆者在南昌城市標志宣傳的實地考察中發(fā)現，城市標志的應用雖然比較普遍，但缺少新意，尤其是新媒體宣傳較少，其應用具有一定的局限性。新媒體是宣傳的重要陣地，也是傳播的主流方式，創(chuàng)新宣傳手段和宣傳方式有助于增強城市標志的傳播效果。

城市標志是城市品牌文化的核心，是城市品牌文化的精煉與濃縮。通過城市標志設計可以傳遞城市的經濟、文化、環(huán)境價值，從而實現城市品牌文化的宣傳以及推廣?，F階段城市標志設計層出不窮，但其宣傳效果卻不盡如人意，只有把握城市標志的優(yōu)勢，合理地進行宣傳，才能真正使城市品牌文化根植于人心，從而實現對城市品牌的塑造。

（作者單位：河北師范大學）