近年來，微信公眾號逐漸成為媒體發(fā)布資訊的重要平臺和大眾獲取信息的重要渠道。現(xiàn)通過分析廈門市圖書館微信公眾號的功能定位和服務(wù)特色，結(jié)合運(yùn)營實(shí)踐，總結(jié)公共圖書館微信公眾號的運(yùn)營策略，包括內(nèi)容策劃策略、標(biāo)題制定策略、排版策略和互動策略，以期為同行提供借鑒。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.79億人，其中，即時通信用戶規(guī)模達(dá)10.47億，即時通信是我國網(wǎng)民日常生活中最常使用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。微信作為即時通信軟件的代表，自2011年誕生以來憑借簡潔的界面設(shè)計(jì)、便捷的操作功能吸引了大批用戶下載和使用。騰訊公司發(fā)布的2023年第二季度財(cái)報顯示，截至2023年6月30日，全球范圍內(nèi)微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)13.27億。依托龐大的微信用戶群體和強(qiáng)關(guān)系的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，2012年誕生的微信公眾號吸引了大批流量，并且日益成為大眾獲取資訊的重要渠道。

廈門市圖書館微信公眾號簡況

廈門市圖書館微信公眾號自2015年開始運(yùn)營，7年間增加粉絲人數(shù)近60萬人，全年365天不間斷運(yùn)營。以2021年為例，廈門市圖書館微信公眾號共發(fā)布推文1101篇，訪問量共計(jì)395萬余次，舉辦微信線上活動91場，新增粉絲180560位。廈門市圖書館微信公眾號每日更新發(fā)布最新資訊，并給讀者推送有趣味、有價值、有溫度的文章；實(shí)時回復(fù)讀者咨詢，為讀者答疑解惑，得到了粉絲的肯定與好評。根據(jù)全國公共圖書館微信公眾平臺清博指數(shù)及山東圖書館編印的《全國公共圖書館微博微信監(jiān)測月報》，廈門市圖書館微信公眾號影響力月排名名列前茅，并連續(xù)多屆入選中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)舉辦的“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”。

第一，在功能定位方面，廈門市圖書館的服務(wù)對象是讀者群體，因此其微信公眾號要以滿足廣大讀者的文化需求為核心目標(biāo)。用戶畫像是根據(jù)用戶社會屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息，抽象描繪出標(biāo)簽化用戶模型。構(gòu)建用戶畫像本質(zhì)上是給用戶貼“標(biāo)簽”，“標(biāo)簽”是通過分析用戶信息得來的高度精練的特征標(biāo)識。根據(jù)微信公眾平臺后臺數(shù)據(jù)，截至2022年8月31日，廈門市圖書館微信公眾號累計(jì)關(guān)注人數(shù)為618240人。第二，在性別占比方面，女性占61%，男性占39%。第三，在年齡占比方面，18歲至25歲占18%，26歲至35歲占34%，36歲至45歲占32%，46歲至60歲占10%，其他年齡段占6%。第四，在語言使用方面，簡體中文使用者占98%，英文和其他語言使用者占2%。這說明公眾號的粉絲群體以我國用戶為主，同時也有一小部分外國用戶。第五，在地域分布方面，福建省占90%，廣東省占2%，浙江省占1%，江西省占1%，其余為其他省份。這說明公眾號的粉絲群體以本省用戶為主，同時也有一些周圍省份的用戶。綜上所述，廈門市圖書館微信公眾號的使用群體主要是中青年群體，大部分為福建省用戶，女性用戶較多，用戶的共同特征是熱愛閱讀，有自我提升、教育子女等需求。在用戶畫像的基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確微信公眾號的功能定位，即以宣傳推廣圖書館服務(wù)為核心，為用戶提供便捷的線上服務(wù)，推送趣味性強(qiáng)的文化資訊。

廈門市圖書館微信公眾號運(yùn)營策略

內(nèi)容策劃策略

美國學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫姆斯（Maxwell McCombs）與唐納德·肖（Donald Shaw）分析學(xué)者們關(guān)于新聞報道編排的位置對讀者關(guān)于該報道事件的關(guān)注度的影響問題，在1972年開創(chuàng)性地提出了議程設(shè)置（agenda setting）理論，他們認(rèn)為“大眾媒介通過反復(fù)播出某類新聞報道，加強(qiáng)公眾對該新聞報道的重視程度”“經(jīng)過一段時間，新聞媒介的優(yōu)先議題將成為公眾的優(yōu)先議題”“媒介議程的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于我們頭腦中的圖像，很多時候，媒介影響我們的態(tài)度與意見，甚至是我們的行為”。議程設(shè)置理論已經(jīng)成為傳播學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典理論之一，在全球范圍內(nèi)廣為傳播?；谧h程設(shè)置理論，大眾媒介應(yīng)當(dāng)注重議題的設(shè)置，進(jìn)而提升宣傳的傳播影響力和輿論引導(dǎo)力。

以議程設(shè)置理論為指導(dǎo)，廈門市圖書館微信公眾號策劃了全年推文方案。以2021年全年推文的策劃為例，全年共發(fā)布推文1098條，累計(jì)閱讀量達(dá)3953952人次。全年推文可以細(xì)分為文化資訊、服務(wù)公告、讀者活動、文獻(xiàn)導(dǎo)讀、主題宣傳五大系列（見下表）。

關(guān)于每日推文的編排，頭條以文化資訊為主、服務(wù)公告為輔；二條以讀者活動為主、文獻(xiàn)導(dǎo)讀為輔；三條以主題宣傳為主。各條之間的協(xié)調(diào)安排根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。

在推文策劃方面，一是結(jié)合重要節(jié)日、世界讀書日等時間節(jié)點(diǎn)，推出與之相配套的線上文化活動，擴(kuò)大讀者的閱讀范圍。在除夕、元宵、清明、端午、中秋、重陽等傳統(tǒng)佳節(jié)，組織讀者學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化。以春節(jié)為例，特別推出品詩詞中的“年味”線上詩詞課、“古老年俗里的文化風(fēng)情”有獎競答活動、“讀書·品劇”活動、“節(jié)日里的中國”繪讀課堂、“學(xué)傳統(tǒng)文化·品八閩年味”猜燈謎活動、鯤鵬傳書“留廈讀書大禮包”等，深受讀者喜愛。鯤鵬傳書“留廈讀書大禮包”是圖書館為響應(yīng)非必要不離廈而主動策劃的讀書活動，該活動與線上書店合作，實(shí)現(xiàn)了讀者線上選書、圖書館買單、物流配送上門、線下歸還的新書薦購云服務(wù)。在推文《300元新書任性挑!!!還包郵到家!!只為留“廈”心愛的你～》里，通過一問一答形式，解答了“哪些人可參加活動？選書真的不要錢嗎？可以選哪些書？書需要還嗎？”這四個問題，能幫助讀者快速了解活動內(nèi)容；同時，以圖文并茂的形式梳理操作流程，讀者按步驟操作即可輕松下單。推文一經(jīng)發(fā)布，幾個小時內(nèi)閱讀量破萬，評論區(qū)好評如潮，其也成為原創(chuàng)推文的一個成功案例。

二是借助當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)事件的流量，增強(qiáng)推文的熱度。2021年4月6日恰逢廈門大學(xué)100周年校慶，這無疑是廈門這座城市2021年度的重大熱點(diǎn)事件之一。為慶祝廈門大學(xué)喜迎百年華誕，廈門市圖書館提前策劃并發(fā)布文章《廈大，蹭個熱度可以嗎？》《@廈大，廈圖拍了拍你》，向廈門大學(xué)送上祝福，精心整理并展示廈門大學(xué)圖書館藏里的百年廈大，還向廈門大學(xué)校友征集了個人著作及個人藏書。兩篇推文一經(jīng)發(fā)布，閱讀量迅速破萬，并得到了眾多廈門大學(xué)校友的點(diǎn)贊和好評，從而體現(xiàn)了主動策劃的重要性。2021年8月至10月期間，受不可抗力因素影響，線下活動暫停。之后微信公眾號推出了“居家健身視頻”及“國慶宅家樂”系列推文，以及攝影技巧講座、廈圖原創(chuàng)舞蹈《加油歌》等內(nèi)容，為市民提供了豐富的文化盛宴，累計(jì)閱讀量達(dá)9萬余次。

三是根植于地方文化和傳統(tǒng)文化，打造“斗陣學(xué)閩南語”“線上詩詞課”等，彰顯文化內(nèi)涵。以“斗陣學(xué)閩南語”為例，福建省廈門市第十五屆人民代表大會常務(wù)委員會第三十三次會議通過《廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)閩南文化保護(hù)發(fā)展辦法》（以下簡稱《辦法》），并于2020年6月1日起施行?！掇k法》界定了保護(hù)范圍，將閩南傳統(tǒng)口頭文學(xué)、閩南民俗等12類保護(hù)對象列入保護(hù)名錄。閩南方言因其保留了較多上古漢語的特點(diǎn)，被許多語言學(xué)家稱為“活化石”。在此背景下，“斗陣學(xué)閩南語”系列推文將生活中常用的閩南方言以視頻的形式呈現(xiàn)出來，由老師親自誦讀，帶領(lǐng)閩南語愛好者走近閩南語，為零基礎(chǔ)的讀者學(xué)習(xí)閩南語提供了便利渠道，受到了不少讀者的點(diǎn)贊和好評。

四是充分利用圖書館資源。廈門市圖書館為廣大讀者提供了豐富的數(shù)字資源，通過高效、便捷的設(shè)施滿足讀者學(xué)習(xí)、科研等方面的需求。為了使讀者充分了解圖書館數(shù)字資源的各項(xiàng)功能，微信公眾號攜手各期刊舉辦“答題有禮”活動，讓讀者在答題過程中學(xué)習(xí)操作使用圖書館數(shù)字資源，從而擴(kuò)大讀者的閱讀范圍，提高數(shù)字資源的使用率。2021年，微信公眾號策劃數(shù)字資源宣傳活動共計(jì)32場次，共計(jì)1.2萬余人次參加活動，為讓讀者正確使用數(shù)字資源起到了強(qiáng)化作用。

標(biāo)題策略

在微信公眾號運(yùn)營圈中流傳著一句口號，即“標(biāo)題決定了80%的流量”。由于微信公眾號的推送機(jī)制屬于用戶選擇型，是以“標(biāo)題列表”形式推送給用戶，由用戶自主選擇是否點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀全文，因此標(biāo)題的重要性不言而喻。一個好的標(biāo)題既要突出重點(diǎn)，簡明扼要地概述主要內(nèi)容，又要足夠有趣，吸引用戶的好奇心。

在運(yùn)營公眾號的實(shí)踐中，一個好的標(biāo)題可以從以下幾個角度入手。一是要有情感，引發(fā)讀者共鳴，讓其代入文章情境中并產(chǎn)生同理心。例如，《警惕！這種食物遠(yuǎn)比糖和鹽更“可怕”！很多人每天都在吃……》標(biāo)題中的“警惕”二字迅速吸引讀者的注意力。這篇推文雖然處于公眾號推文的二條位置，但是點(diǎn)擊量高達(dá)6600余次，是平時二條推文平均點(diǎn)擊量的3倍左右。二是設(shè)置懸念，引起讀者的好奇心。例如，《中國人的姓名可以驚艷到什么程度？！》《你有哪些小時候的“天賦”長大后消失了？》等推文充分調(diào)動了讀者的好奇心。三是使用阿拉伯?dāng)?shù)字。阿拉伯?dāng)?shù)字既可以在文字中脫穎而出、吸引眼球，也可以增加說服力，例如，《手機(jī)消失后的24小時》《被二維碼拋棄的2.5億人，正在消失……》等。這些文章通過使用精確的數(shù)字，以“客觀”的姿態(tài)呈現(xiàn)在讀者面前，迅速拉近了與讀者之間的距離。

排版策略

排版對讀者閱讀微信公眾號推文也有著重要作用。在排版方面，需要采用符合主題的封面圖、模版，在顏色、格式等方面確保風(fēng)格一致，力求簡約大方，突出重點(diǎn)。

封面圖是提升圖文點(diǎn)擊率的關(guān)鍵所在。選擇封面圖既要在內(nèi)容上符合主題，與正文內(nèi)容相呼應(yīng)；又要在形式上講究“留白”。由于封面圖底部會被文章標(biāo)題覆蓋，因此，封面圖底部不宜有過多元素。如果圖案與標(biāo)題位置重合，將影響閱讀體驗(yàn)，因此，封面圖底部以純色為佳。以《中國人的姓名可以驚艷到什么程度？！》一文為例，在制作封面圖時，相關(guān)人員將類似紙張顏色的淺黃色作為背景色，通過田字格的方式將姓名二字及其拼音放置在圖片中央，營造出一種古樸的氛圍，封面圖與正文內(nèi)容高度契合，吸引了12895人次閱讀。

正文的排版則需要根據(jù)推文內(nèi)容采用與其相符合的背景色系、主題模版和配圖。例如，一篇推薦春天主題書籍的推文，在選擇主題模版、標(biāo)題樣式、配圖時，可以采用淺綠色作為背景色；選擇柳葉、花朵、燕子等元素營造春意盎然的氛圍；字體大小以14號左右為宜，行間距控制在1.75倍至2倍，以增強(qiáng)閱讀的舒適度。

互動策略

微信平臺互動是指用戶主動關(guān)注、瀏覽平臺以及主動與平臺溝通。通過互動，讀者可以直接向公眾號表達(dá)個人訴求，公眾號運(yùn)營者也可以更全面地了解讀者的喜好和需求。廈門市圖書館微信公眾號一向注重與粉絲的互動，在日常推文中開啟留言功能，及時“點(diǎn)亮”讀者留言并回復(fù)；還設(shè)置了“有獎互動”話題邀請讀者參與留言，并贈送圖書、定制文創(chuàng)產(chǎn)品等。例如，2021年1月6日廈門市圖書館發(fā)布了《【寄送臺歷】全城熱搜，要找的就是你??！》一文，面向廣大市民為“十四五”時期事業(yè)發(fā)展征集寶貴建議?；顒悠陂g，讀者紛紛建言獻(xiàn)策，共留下377條留言。此外，廈門市圖書館還與閩南大戲院、廈門滄江劇院等文化機(jī)構(gòu)合作，提供贈票福利。例如，《【贈票】讀書·品劇|名家名角帶您夢回紅樓》一文，讀者參與話題“《紅樓夢》中，你最喜歡的人物是誰？”，即有機(jī)會獲得廈門滄江劇院經(jīng)典戲曲（尹袁版）《紅樓夢》門票一張。

公共圖書館是公共文化服務(wù)體系的重要組成部分。新媒體時代下，發(fā)揮好微信公眾號的作用，可以為更多的讀者提供最新的資訊信息和動態(tài)，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，營造讀書氛圍，建設(shè)書香社會。