在新媒體時代，電視已經不再是廣告商投放廣告的主要渠道。面對如此困境，如何提高自身競爭力，更好地進行廣告經營，成為電視媒體尤其是縣級電視媒體急需解決的問題?，F(xiàn)對甘肅縣級電視媒體廣告經營現(xiàn)狀進行分析，尋求新媒體背景下縣級電視媒體廣告經營發(fā)展的有效路徑。

近年來，新媒體借助網(wǎng)絡技術和移動終端，依托自身優(yōu)勢快速占領廣告市場，而電視這一傳統(tǒng)媒體的廣告運營發(fā)展卻顯現(xiàn)出疲態(tài)。如今，更多的廣告商選擇短視頻或互聯(lián)網(wǎng)渠道投放廣告，給電視廣告的發(fā)展帶來極大沖擊。面對競爭日益激烈的廣告行業(yè)，解決電視廣告運營發(fā)展的問題至關重要，與時俱進、實現(xiàn)轉型是其必然的發(fā)展趨勢。隨著越來越多的電視媒體逐漸走上與新媒體融合發(fā)展的道路，電視媒體應該積極地了解各種媒介的特點，充分了解觀眾的偏好變化，以進一步提升電視媒體廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥εc效益。本文立足于甘肅縣級電視媒體廣告經營現(xiàn)狀，探索新媒體背景下電視媒體，尤其是縣級電視媒體廣告經營發(fā)展的有效路徑。

新媒體對傳統(tǒng)電視廣告的影響

傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)生改變

新媒體時代，電視廣告的傳播方式發(fā)生了新的變化。以“說服”為主的傳統(tǒng)電視廣告的單向傳播方式使受眾處于被動狀態(tài)，同時電視媒體一味滿足廣告商的要求，并不關注受眾需求，導致電視廣告信譽度降低，從而影響到電視廣告的傳播效果。而新媒體讓受眾有更多可以選擇的機會，受眾可以根據(jù)自己的現(xiàn)實需求有選擇性地觀看內容，自行決定觀看時間、地點、方式。廣告的傳播方式由單向傳播轉變?yōu)殡p向傳播，以“溝通”為主的新廣告?zhèn)鞑シ绞阶寕魇陔p方處于同等的地位。電視媒體需從受眾的心理需求出發(fā)，增強其消費意識，進而提升電視廣告的傳播效果，提升自己的核心競爭力。

傳統(tǒng)電視廣告運營模式發(fā)生改變

傳統(tǒng)電視廣告中充斥著大量的插播廣告、貼片、冠名、贊助和角標等，而新媒體廣告則更重視在消費者與品牌之間建立交互式的溝通渠道，以促進品牌形象的建立和品牌信息的傳遞。因此，電視媒體為了發(fā)展必然會充分考慮消費者的交互式需求，以彌補自身競爭短板。在新媒體影響下，如今的網(wǎng)絡電視廣告可以直接銷售產品，用戶點擊產品或掃碼后會進入產品的詳情了解和購買界面。同時，隱形廣告也更多地出現(xiàn)在大眾視野中。不同于傳統(tǒng)外露的電視廣告，隱形廣告旨在在潛移默化中影響觀眾，一般是通過將產品植入電視節(jié)目中，進一步宣傳產品，打造品牌形象，讓廣告融入整個節(jié)目，觀眾可以自由查詢廣告信息，并且掌握選擇廣告的主動權。

傳統(tǒng)電視廣告的市場價值降低

在新媒體背景下，傳統(tǒng)電視廣告的市場價值呈下降趨勢，更多的廣告商選擇通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道投放廣告，降低了傳統(tǒng)電視廣告的投入預算。且傳統(tǒng)電視媒體廣告多通過價格戰(zhàn)的方式招標，比如央視廣告招標中的“標王”，因此傳統(tǒng)電視廣告一般費用較高，對于中小型企業(yè)來說，其難以支撐高額的傳統(tǒng)電視廣告費用。而在新媒體時代，廣告市場逐漸更傾向于買方。同時，廣告商的主體意識逐漸增強，更看重傳播成本和效率，注重廣告的投資回報率。用戶是廣告市場價值的生產方，不斷流失用戶的傳統(tǒng)電視廣告的市場價值呈下降趨勢。

甘肅縣級電視媒體廣告經營現(xiàn)狀分析

甘肅位于西北內陸，經濟發(fā)展水平較落后，極大限制了縣級電視媒體的廣告運營。加之近年來新媒體蓬勃發(fā)展，擠壓了縣級電視媒體廣告的生存空間。具體來講，甘肅縣級電視媒體廣告經營存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，大部分電視媒體都為當?shù)貍鹘y(tǒng)主流媒體，事業(yè)屬性濃厚。大多數(shù)縣級電視媒體在發(fā)展過程中忽略了自身的經濟屬性，對媒體認識單一，思想觀念陳舊，市場意識、經營意識不強。在工作中僅發(fā)揮自身黨和政府的喉舌功能，將提供新聞信息資訊作為主要任務，沒有充分重視娛樂功能，且忽視了創(chuàng)新意識的培養(yǎng)。在發(fā)展過程中對廣告經營不夠重視，主要依靠政府財政撥款，對廣告經營發(fā)展規(guī)劃的重視程度不足，片面追求社會效益，存在“偏安一隅”的心態(tài)。

第二，縣級電視媒體廣告服務的實際價值不突出，投放效果不明顯?？h級電視媒體的節(jié)目質量不高、影響力較低且受眾市場覆蓋面狹窄，使得廣告商在縣級電視媒體投放廣告的意愿不強烈。甘肅縣級電視媒體的節(jié)目內容較為固定，時政新聞類節(jié)目是各縣級電視臺的主要內容，其次是服務類節(jié)目，娛樂類和教育類節(jié)目最少?？h級電視媒體的自制內容中規(guī)中矩，缺乏特色品牌節(jié)目，內容單一且未深挖本地特色文化，定位不準且文化底蘊不足，外購、交換節(jié)目則無突出點，同質化嚴重，導致縣級電視媒體在本地雖具有一定的影響力，但難以獲得良好的廣告經營效益。

第三，甘肅縣級電視媒體組織架構不明確，沒有分配相應的負責廣告業(yè)務的工作人員。一些縣級電視媒體雖然設立了廣告部門，但是由于缺乏有效的控制體系，其業(yè)務流程和內部分工較為混亂，不能與自身特色相結合，順應現(xiàn)代新媒體運營發(fā)展的需求，整體上影響了電視媒體廣告經營的效益。同時，縣級電視媒體缺乏專業(yè)高素質的廣告營銷人才，將廣告營銷工作隨意分給媒體內部工作人員或外聘業(yè)務員，其對外部市場環(huán)境的了解不深刻，對客戶需求的把握不到位，缺乏專業(yè)的營銷素養(yǎng)。在廣告招商過程中，單純依靠個人社會關系或簡單的推銷方式難以吸引新興產業(yè)客戶或對廣告質量要求較高的客戶，長遠來看不利于縣級電視媒體廣告經營業(yè)務的發(fā)展，不利于增強客戶黏性。

第四，縣級電視媒體廣告營銷部門技術水平較低。由于甘肅經濟發(fā)展較落后，甘肅縣級電視媒體廣告的傳播方式仍停留在粗放的投播階段，仍是以一對多的告知模式，是比較落后、生硬的硬廣告植入。由于專業(yè)技術人才缺乏、技術理念落后，同時為了獲得更多的經營收入，部分縣級電視媒體出現(xiàn)了內部審核對廣告質量把關不嚴格，對廣告?zhèn)鞑ス芾聿坏轿坏葐栴}，有的甚至還出現(xiàn)了虛假廣告，這在很大程度上影響了老牌縣級電視媒體的公信力與影響力，也不利于廣告商品牌形象的塑造。短期的不當獲利影響了縣級電視媒體的長遠發(fā)展。

第五，與新媒體融合發(fā)展滯后，難以搶占市場。相對于新媒體而言，傳統(tǒng)電視媒體有優(yōu)勢亦有劣勢?，F(xiàn)在越來越多的縣級電視媒體向融媒體的方向發(fā)展，比如甘肅玉門縣級融媒體，其“新聞+政務+應用服務”的融媒體建設思路成為其他縣級電視媒體學習的模范，推動了全媒體采編和內容生產轉型升級。與此同時，部分縣級電視媒體在融合發(fā)展過程中對自身優(yōu)勢的利用不充分，雖然自身受眾廣，觀眾認可度高，但廣告經營體系不完善，媒體人才儲備欠缺，對新節(jié)目、新行業(yè)的探索不及時，內容吸引力不足，尚未探索出電視媒體發(fā)展的正確道路。 

新媒體影響下對縣級電視媒體廣告經營的思考

面對如今發(fā)展迅速的新媒體，甘肅縣級電視媒體如何促進廣告經營發(fā)展，提升自身影響力，吸引更多廣告商和觀眾的關注，筆者認為應從以下幾個方面進行考量。

提升縣級電視廣告的傳播效果

首先，根據(jù)電視觀眾的觀看習慣和心理，有針對性、有計劃地編排廣告，讓觀眾感覺到不同時段廣告的差異，以提升當?shù)赜^眾對電視廣告的關注度。其次，有效控制電視媒體商業(yè)廣告播出時間。在電視節(jié)目播出的過程中，電視媒體往往會占用節(jié)目的播出時間插播廣告，打斷公眾收看電視節(jié)目的連續(xù)性的商業(yè)廣告會導致公眾的觀感不佳。有效控制電視媒體商業(yè)廣告播出時間或對單個電視廣告的播出時長作出規(guī)定，可以減少廣告的數(shù)量，以免長時間的廣告讓觀眾產生焦躁和厭煩心理。最后，在播放廣告時，可以在屏幕右上角設置廣告倒計時，將廣告剩余時間標注出來，緩解觀眾等待時的焦躁情緒。 

加強縣級電視媒體與其他媒體的合作

在新媒體的沖擊下，電視媒體廣告的輝煌時代一去不返，尤其是對縣級電視媒體來說更是雪上加霜。面對新媒體發(fā)展的沖擊，縣級電視媒體應加強與新媒體之間的互動融合，利用多種渠道實現(xiàn)廣告經營創(chuàng)收。面對常規(guī)廣告時段觀眾的流失和傳播效果的弱化，多元化經營、精準瞄準群體、數(shù)字化轉型都是縣級電視媒體可以利用的有效轉型策略?？缙梁献鞔龠M媒介融合發(fā)展更是縣級電視媒體發(fā)展的趨勢，多媒體合作的整合營銷方式將給企業(yè)帶來更好的收益。因此，不同媒體在廣告市場不完全是競爭關系，媒體之間相互合作，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，可以為廣告行業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)新局面。未來，廣告行業(yè)將朝著整合的方向發(fā)展。而縣級電視媒體可以通過與其他媒體融合發(fā)展，采取融合直播等方式，將手機鏡頭作為攝像機的有效延伸，促進縣級電視媒體廣告運營發(fā)展。

加強縣級電視廣告經營人才隊伍建設

新媒體時代，縣級電視媒體要建立科學的人才培訓機制和學習型媒體組織，完善人才培養(yǎng)模式，通過加強專業(yè)技術人員的多媒體運用技能培訓，更好地開展融媒體相關工作。加強與廣告公司和視頻平臺等的合作，在競爭中提升自身實力。通過不斷學習，總結其他媒體的經驗，為客戶提供多元化的服務，充分滿足大眾的需求，促進縣級電視媒體廣告經營發(fā)展。

加強媒體廣告經營活動監(jiān)督

縣級電視媒體要加強對廣告的真實性和合法性的監(jiān)督，謹防虛假廣告損害消費者的利益，嚴厲打擊非法廣告。目前虛假廣告層出不窮，夸大產品功效，誤導消費者，影響了電視媒體的信譽，不利于縣級電視媒體開展廣告經營活動?？h級電視媒體應加強對廣告內容的監(jiān)督審查，并且確認廣告是否符合黨和國家的路線、方針和政策。甘肅作為多民族聚居的省份，甘肅縣級電視媒體更要加強監(jiān)督廣告中有關國家民族等重大問題的政治方向是否正確?？h級電視媒體要加強對廣告?zhèn)鞑サ谋O(jiān)督和管理，完善廣告審查制度，以增強縣級電視媒體的公信力，提高收視率。

加強電視廣告與觀眾的互動

要想提高縣級電視媒體的競爭力和電視廣告的傳播效果，就需要建立與觀眾溝通的平臺，增加與觀眾的互動；還要通過大數(shù)據(jù)為廣告商提供互動性、針對性更強的個性化廣告服務。

1.建立縣級電視媒體與觀眾的溝通平臺，通過創(chuàng)建微信公眾號實現(xiàn)功能共享以及信息傳遞，比如手機可以承擔電視遙控器的功能，增設專門收集觀眾建議的渠道，增加電視媒體與觀眾的互動，提高當?shù)赜^眾對本地電視媒體建設的參與感。

2.可以在電視廣告中添加二維碼，或者使觀眾能一鍵進入商品的購買頁面，方便觀眾了解和購買產品，并促進跨屏合作實現(xiàn)整合式營銷。

3.通過專項工作人員對有關數(shù)據(jù)的技術監(jiān)測，對觀眾的觀看習慣、購買需求等數(shù)據(jù)進行分析整合，精準地將廣告投放給觀眾，實現(xiàn)對廣告投放與效果的監(jiān)測，進而促進縣級電視媒體經營模式的轉變。

重視電視廣告的內容制作

選擇高質量的廣告內容有利于縣級電視媒體在競爭中立于不敗之地?？h級電視媒體不能一味地關注自身的收視率，更要注意其播放內容的質量。電視廣告具有視聽兼?zhèn)涞奶攸c，豐富多彩的視覺畫面以及具有超強感染力的音樂可以讓觀眾更加直觀地感受廣告的魅力，使觀眾集中注意力，擁有良好的觀看體驗。高質量的廣告更能夠吸引觀眾，也更能表現(xiàn)出其深層內涵及積極的社會能量?？h級電視媒體廣告如果擁有較高的社會價值，比如關于民族團結、社會和諧等內容，同樣會給觀眾留下以較為深刻的印象。

新媒體時代，縣級電視媒體廣告經營發(fā)展既面臨危機與挑戰(zhàn)，又有新的機遇和變化。因此，縣級電視媒體應借力新媒體技術，在提升電視媒體影響力的同時，轉變廣告經營理念，更好地實現(xiàn)提高電視媒體廣告運營效益的長遠目標。

本文系西北民族大學中央高校資金資助項目“西北少數(shù)民族地區(qū)電視媒體廣告經營研究”（編號：31920190147）；2020年甘肅省高等學校創(chuàng)新基金項目“甘肅縣級融媒體運營發(fā)展研究”（編號：2020B-078）研究成果。