在體驗經(jīng)濟和文旅融合發(fā)展背景下，博物館既要完善自身的教育功能，又要通過創(chuàng)新發(fā)展理念，進(jìn)一步加強與旅游企業(yè)的合作，提升自身運營能力，滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求?，F(xiàn)基于南京大報恩寺遺址博物館文化旅游資源基礎(chǔ)和發(fā)展現(xiàn)狀，針對其文化旅游創(chuàng)新開發(fā)模式，從展陳、產(chǎn)品、傳播、服務(wù)等方面，探索博物館文化資源進(jìn)行旅游活化利用的路徑，以期更好地滿足游客深入體驗文化旅游的新需求。

博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

愛國實業(yè)家張謇于1905年創(chuàng)辦南通博物苑，其是中國第一座公共博物館。如今，博物館已經(jīng)成為公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，參觀博物館逐漸成為人們的一種生活方式。21世紀(jì)是體驗經(jīng)濟時代，當(dāng)前旅游消費正從景點觀光向休閑度假、深度體驗轉(zhuǎn)變，“文博游”成為文旅新時尚，因此，博物館需要滿足游客更加個性化的需求。然而，除少數(shù)國家級、省級博物館以外，全國大多數(shù)博物館在旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、配套設(shè)施等方面還存在諸多不足，游客期望與體驗滿意度存在顯著差異，主要原因有以下幾方面。

第一，運行機制制約。博物館是文化事業(yè)的重要組成部分。2023年5月18日，國家文物局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國新增備案博物館382家，全國博物館總數(shù)達(dá)6565家。近幾年，隨著國家對事業(yè)編招聘收緊，博物館專業(yè)人才匱乏。受事業(yè)編制、人才培養(yǎng)體系、激勵機制、薪酬待遇水平等方面的制約，博物館人才尤其是復(fù)合型運營管理人才缺失，這不利于博物館的可持續(xù)發(fā)展。

第二，經(jīng)費來源單一。國外大多數(shù)博物館最重要的經(jīng)費來源是私人捐贈和企業(yè)贊助，同時，政府機關(guān)和官方機構(gòu)也是重要的籌款對象。博物館成立基金會，向社會募集資金，并進(jìn)行基金投資和增值以保證財務(wù)穩(wěn)定。與國外不同的是，我國大部分國有博物館的經(jīng)費來源主要是政府財政撥款，然后才是門票收入、經(jīng)營性收入以及少部分社會性捐贈或贊助收入。博物館由于長期依賴政府撥款，沒有建立完善的資金籌措機制。隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深入，博物館需要面向市場，尋求可持續(xù)發(fā)展的市場化運營方式。

第三，內(nèi)容升級瓶頸。博物館擁有藏品、展覽、文化創(chuàng)意產(chǎn)品以及數(shù)字信息、研究成果、知識產(chǎn)權(quán)、品牌價值等豐富的有形與無形資源。大多數(shù)博物館在將文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品以及旅游消費品的過程中都缺乏市場運營思維。隨著生活水平的提高，人民對精神文化的需求不斷增長，呈現(xiàn)出差異性、個性化追求等特征。因此，博物館應(yīng)從市場需求出發(fā)，研究游客的個性化需求，從供應(yīng)鏈、渠道端等方面創(chuàng)新性整合資源，將博物館文物與旅游深度融合，打造旅游核心產(chǎn)品。

第四，配套服務(wù)缺乏。完善的商業(yè)服務(wù)空間和配套服務(wù)設(shè)施是博物館的重要指標(biāo)之一，博物館除了提供必要的導(dǎo)覽、公共教育服務(wù)以外，還需要完善的餐飲、親子、休閑、娛樂、購物等旅游配套服務(wù)及設(shè)施。另外，博物館商業(yè)配套服務(wù)還存在一些問題，如部分配套服務(wù)設(shè)施缺失、博物館主題特色不夠突出、與博物館的環(huán)境空間風(fēng)格不匹配等，這不利于為游客提供良好的參觀體驗。此外，博物館多數(shù)工作人員的主動服務(wù)意識薄弱，不利于為游客提供高品質(zhì)服務(wù)。

第五，營銷推廣乏力。目前，全國各地的博物館客流“冷熱不均”，大多數(shù)博物館營銷手段比較單一，尚未與新媒體平臺相結(jié)合，缺乏創(chuàng)新內(nèi)容營銷。另外，博物館在經(jīng)營性活動、產(chǎn)品、配套商業(yè)方面，缺乏必要的市場運作能力、渠道推廣手段以及靈活的市場開拓激勵政策和機制。

對此，博物館應(yīng)為游客提供更多的人文關(guān)懷和良好的參觀體驗，以達(dá)到博物館文化傳播與旅游休閑相結(jié)合的目的。與此同時，越來越多的博物館正在從參觀游覽模式向“體驗式博物館”模式轉(zhuǎn)型升級。

大報恩寺遺址博物館旅游開發(fā)現(xiàn)狀

資源基礎(chǔ)

大報恩寺遺址博物館位于南京中華門外。大報恩寺及琉璃塔始建于明永樂年間，是明成祖朱棣為了紀(jì)念其生父母按照皇家宮殿標(biāo)準(zhǔn)建造。明初至清前期，大報恩寺琉璃塔作為南京最具特色的標(biāo)志性建筑物，自建成至毀壞，一直是中國最高的建筑，被譽為中古世紀(jì)七大奇觀之一，有“天下第一塔”之稱。

2007—2010年，南京市考古研究所（現(xiàn)名南京市考古研究院）對大報恩寺遺址進(jìn)行了系統(tǒng)的考古發(fā)掘，考古成果入選2010年度“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”。遺址長干寺地宮出土了鎏金七寶阿育王塔、佛頂骨舍利、感應(yīng)舍利、金棺銀槨等。大報恩寺遺址及其出土文物是歷史的見證者，是我國寶貴的文化遺產(chǎn)，具有歷史和文化價值。2010年，南京大報恩寺遺址被國家文物局專家組評定為“規(guī)格最高、規(guī)模最大、保存最完整”的中國古代寺廟遺址。大報恩寺遺址考古被評為“2010年中國十大考古發(fā)現(xiàn)”。

發(fā)展現(xiàn)狀

大報恩寺遺址在國內(nèi)外享有崇高的聲譽和地位。為了更好地保護大報恩寺遺址，2012年，金陵大報恩寺遺址公園及配套建設(shè)項目啟動，2015年完成一期博物館建設(shè)并正式對社會公眾開放。大報恩寺遺址博物館于2017年躋身國家4A級旅游景區(qū)行列，于2020年被評為國家二級博物館，目前已經(jīng)成為國內(nèi)大遺址保護的典范工程和文旅融合示范地標(biāo)項目。

大報恩寺遺址博物館是典型的文旅融合項目。結(jié)合體驗經(jīng)濟的市場背景，從遺址的“保護”到文物的“展示”、從文化的“傳播”到旅游的“消費”、從單一的“參觀”到多元的“體驗”，大報恩寺遺址博物館探索出一套獨特的以大遺址保護為核心的文旅融合發(fā)展模式，旨在聚焦博物館高質(zhì)量發(fā)展，推動文旅深度融合。

大報恩遺址博物館文化旅游發(fā)展模式

為了順應(yīng)新時代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，滿足大眾互動體驗的需求，大報恩寺遺址博物館從游客需求出發(fā)，在展陳、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等方面不斷提升游客的文化消費體驗，具體包括以下幾個方面。

新穎的展陳內(nèi)容和形式

大報恩寺遺址博物館采取現(xiàn)代展陳技術(shù)手段，挖掘遺址內(nèi)涵，講好千年故事，廣泛引入數(shù)字創(chuàng)意技術(shù)，結(jié)合增強現(xiàn)實技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、三維重建技術(shù)，為游客提供高品質(zhì)的旅游體驗，并從視覺、聽覺等多維度為游客呈現(xiàn)大報恩寺的建筑形態(tài)和歷史文化。2022年，大報恩寺遺址博物館推出“元宇宙”項目，梳理并形成大報恩寺遺址知識圖譜，打造文旅IP虛擬數(shù)智人，創(chuàng)建大報恩寺AR創(chuàng)意交互小程序，通過VR情境“活化”文物，為游客帶來了全新的視覺與交互體驗。除了與其他博物館、藝術(shù)機構(gòu)聯(lián)合舉辦高品質(zhì)展覽之外，還與高校、兒童培訓(xùn)機構(gòu)、收藏家等進(jìn)行合作，舉辦商業(yè)性展覽和主題社教活動。

開發(fā)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品

大報恩寺遺址博物館積極開展豐富的文化活動，持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品。首先，深挖大報恩寺遺址文化內(nèi)涵，開發(fā)博物館研學(xué)課程，如感恩禮、成長禮、雛鷹小隊民俗課等國學(xué)課程，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。例如，2019年，報恩研學(xué)課程“感恩成長之旅”榮獲江蘇省文旅廳優(yōu)秀產(chǎn)品獎，大報恩寺遺址博物館還創(chuàng)新性開展了“小小考古家、小小講解員、國寶小衛(wèi)士”等貼近生活的實踐課程，推出了“館長說”系列研學(xué)活動等。此外，由專家?guī)ьI(lǐng)探尋大報恩寺遺址及文物背后的故事，發(fā)掘南京本土地域文化的深層次內(nèi)涵。其次，跨界合作打造品牌文化活動。例如，舉辦“恩正”中國年、清明漢服懷古、七夕漢服游園、端午研習(xí)古禮、中秋拜月大禮、重陽感恩大典等傳統(tǒng)活動；舉辦海外華裔青年尋根之旅、“一帶一路”青年創(chuàng)意論壇、云上南京周等活動。又如，博物館結(jié)合南京藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)季打造“南藝520博物館時尚夜”活動，吸引了大學(xué)生的關(guān)注，提高了社會影響力。最后，充分盤活博物館小劇場資源，打造文博主題特色小劇場，定期邀請專家舉辦文博大講堂活動。例如，自制舞臺劇《國寶故事之風(fēng)鈴奇緣》，對大報恩寺和琉璃塔的建造歷史進(jìn)行藝術(shù)化呈現(xiàn)；每年引入約50場兒童劇、音樂會以及各類國內(nèi)外優(yōu)秀劇目，為民眾帶來文化盛宴。

市場化營銷推廣舉措

故宮博物院、三星堆博物館、河南博物院等博物館屢屢“破圈”，證明正確的營銷有利于加強博物館與社會公眾的溝通與交流，對博物館自身文化品牌的打造和更好地講好文物故事具有積極作用。大報恩寺遺址博物館一直不斷深化品牌內(nèi)涵，持續(xù)提升文化影響力，提高品牌知名度。首先，大報恩寺遺址博物館注重內(nèi)容，呈現(xiàn)形式具有創(chuàng)新性；其次，在品牌傳播上，大報恩寺遺址博物館側(cè)重新媒體傳播平臺，如與抖音、小紅書等新媒體合作，遂逐漸成為年輕群體打卡的“網(wǎng)紅”景點；最后，在營銷推廣上，大報恩寺遺址博物館積極布局?jǐn)?shù)字化營銷，與OTA渠道、旅行社、自駕游協(xié)會等平臺和機構(gòu)進(jìn)行市場化合作。

標(biāo)準(zhǔn)化旅游配套服務(wù)

博物館和景區(qū)日常運營管理是一個系統(tǒng)工程，也代表著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。為了加強博物館運營管理效能，博物館應(yīng)在日常工作中梳理和總結(jié)服務(wù)要素與流程，制定和實施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)章制度，持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量。“大報恩寺遺址博物館文旅綜合體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”項目于2020年9月獲ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，于2021年7月被省市場監(jiān)督管理局、省發(fā)改委批復(fù)列入江蘇省服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點項目，同時還被列入國家標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)創(chuàng)建重點單位。

博物館文化旅游產(chǎn)品開發(fā)路徑

以市場為導(dǎo)向

博物館擁有豐富的館藏文物，歷史底蘊深厚。對于“沉睡”的歷史文化資源，開發(fā)的關(guān)鍵是讓游客看得見、能消費、成產(chǎn)業(yè)。研究市場就是研究市場的消費特征，分析和把握大眾文化市場消費變化和消費新需求。因此，只有深入挖掘文化資源，以市場為導(dǎo)向，才能打造出好產(chǎn)品。

以人為本

博物館開發(fā)旅游產(chǎn)品要注重“以人為本”，根據(jù)游客的個性化需求開發(fā)和設(shè)計專題旅游產(chǎn)品，特別是要注重對特殊人群的人文關(guān)懷和用心服務(wù)。面向一般大眾群體，博物館要注重旅游產(chǎn)品的互動性與體驗性，利用各種手段讓文物“活起來”，講好文物故事，真正發(fā)揮博物館的教育功能。

以創(chuàng)意為引領(lǐng)

博物館在開發(fā)旅游產(chǎn)品的過程中要在產(chǎn)品的策劃、包裝、合作、營銷推廣等環(huán)節(jié)融入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意與跨界整合思維。以大報恩寺遺址博物館與“江南百景圖”跨界合作為例，2020年，大報恩寺遺址博物館聯(lián)手國內(nèi)爆款手游“江南百景圖”打造線上場景，并進(jìn)行線下聯(lián)動，推出了“長干里潮玩街”“博物館潮玩夜”等系列活動，再加上其宣傳推廣活動與抖音平臺進(jìn)行了合作，創(chuàng)建了“DOU愛夜南京”“江南有才子”等熱點話題，其在青年群體中成功出圈。

以效益為目標(biāo)

博物館開發(fā)旅游產(chǎn)品要處理好事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，公益性產(chǎn)品、活動和服務(wù)需要考量的是社會效益；而純市場化旅游產(chǎn)品，如文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲、娛樂項目等，則需要分析研判產(chǎn)品開發(fā)成本、運營成本、營銷成本和經(jīng)濟收益，并結(jié)合目標(biāo)市場的規(guī)模和消費水平，進(jìn)行科學(xué)合理的投入產(chǎn)出分析測算。大報恩寺遺址博物館在產(chǎn)品開發(fā)中需要兼顧社會效益和經(jīng)濟效益，進(jìn)而促進(jìn)博物館可持續(xù)發(fā)展。

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，大眾對博物館旅游的需求越來越強烈，對博物館高質(zhì)量發(fā)展提出了更高的要求，體驗要素的注入與產(chǎn)業(yè)融合的趨勢為博物館運營管理提供了全新的思維方式與創(chuàng)新路徑。近年來，大報恩寺遺址博物館運營管理團隊通過多樣化載體，打造出特色旅游產(chǎn)品，探索出獨特的文旅融合發(fā)展路徑。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，博物館旅游體驗性產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級仍然任重而道遠(yuǎn)。