在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的背景下，文化消費(fèi)成為擴(kuò)大內(nèi)需的突破口。新文創(chuàng)產(chǎn)品可以拉近博物館與消費(fèi)者之間的距離，形成擴(kuò)大博物館品牌影響力、增強(qiáng)用戶黏性的良性循環(huán)。洛陽(yáng)地區(qū)的博物館數(shù)量眾多，館藏資源豐富，但在新文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方面與國(guó)內(nèi)外先進(jìn)博物館相比仍存在較大差距，急需借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，將文物資源轉(zhuǎn)化為新文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)素材，助力“東方博物館之都”的建設(shè)與發(fā)展。

新文創(chuàng)是指以構(gòu)建IP為核心的文化產(chǎn)品，包括文創(chuàng)產(chǎn)品、演藝活動(dòng)、數(shù)字文博等。在文化消費(fèi)時(shí)代，人們對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求逐步增加，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在文化消費(fèi)中的占比也逐年遞增[1]。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，“數(shù)字+文創(chuàng)”已成為一種新業(yè)態(tài)?！靶挛膭?chuàng)”概念的提出是文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要標(biāo)志，博物館的文博資源與文化內(nèi)涵賦予了新文創(chuàng)產(chǎn)品更多可能，助推了數(shù)字文博的發(fā)展。因此，積極探索洛陽(yáng)地區(qū)博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷策略，對(duì)于提升洛陽(yáng)城市品牌形象和促進(jìn)博物館文創(chuàng)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

洛陽(yáng)地區(qū)博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力

博物館見(jiàn)證了人類文明的發(fā)展歷程，是公益性的文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，其兼具公共服務(wù)、社會(huì)教育、文化傳播等功能。洛陽(yáng)地區(qū)的博物館資源豐富、脈絡(luò)清晰，當(dāng)前館藏文物正逐漸被利用起來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)品已成為博物館新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力

1.古都文化底蘊(yùn)深厚

河洛地區(qū)是中華文明的發(fā)祥地之一，優(yōu)越的地理環(huán)境為歷史文化的發(fā)展提供了支撐。洛陽(yáng)作為十三朝古都，見(jiàn)證了多個(gè)王朝的興衰，培育了許多歷史文化名人，擁有悠久的歷史和大量的文化遺產(chǎn)，這些寶貴的歷史文化資源構(gòu)成了洛陽(yáng)獨(dú)特的文化基因。當(dāng)前，洛陽(yáng)的世界文化遺產(chǎn)、全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、文物數(shù)量均位居全省第一，其中已公布的全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位51處，省級(jí)文物保護(hù)單位146處，豐富的文旅資源是博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的靈感源泉。

2.博物館館藏資源豐富

截至目前，洛陽(yáng)地區(qū)的博物館、紀(jì)念館總數(shù)達(dá)102家，總數(shù)位居全省第一，現(xiàn)存館藏文物60余萬(wàn)件，不可移動(dòng)文物共有9000處。其中極具代表性的有洛陽(yáng)博物館、二里頭夏都遺址博物館、洛陽(yáng)隋唐大運(yùn)河博物館、洛陽(yáng)民俗博物館等。豐富的館藏資源為新文創(chuàng)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了肥沃的土壤。

外部驅(qū)動(dòng)力

1.政策推動(dòng)博物館新文創(chuàng)發(fā)展

2016年，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，要深入挖掘文博資源的文化內(nèi)涵，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，積極促進(jìn)文化消費(fèi)?！蛾P(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》指出，要激活文博單位開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性，完善文創(chuàng)營(yíng)銷體系，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的跨界融合，并進(jìn)一步明確了文博資源向文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的具體方向。同年，國(guó)家文物局、發(fā)改委等五部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃》，提出運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容數(shù)字化、智能化。2021年，《洛陽(yáng)市文旅文創(chuàng)融合發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》提出要鞏固提升特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、大力發(fā)展新興文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、提升文旅消費(fèi)數(shù)字化。2022年，河南省文化和旅游工作會(huì)議提到，河南要將洛陽(yáng)打造成“東方博物館之都”，將鄭州、洛陽(yáng)、開(kāi)封三地聯(lián)合打造成具有重要影響力的國(guó)際旅游目的地——國(guó)際文化旅游之都。上述文件的出臺(tái)極大地推動(dòng)了博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)進(jìn)程，同時(shí)也為“文創(chuàng)+旅游”“文創(chuàng)+科技”的跨界融合提供了行動(dòng)參考。

2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)向文化消費(fèi)轉(zhuǎn)移

近年來(lái)，隨著人民生活質(zhì)量的不斷提高，人們的文化素養(yǎng)與審美水平逐步提升，消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重心由物質(zhì)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，由重視商品的實(shí)用性、功能性轉(zhuǎn)為重視商品的文化性、審美性?！秶?guó)家寶藏》《我在故宮修文物》《上新了·故宮》等節(jié)目的熱播推動(dòng)了博物館文化的普及與推廣，社會(huì)大眾對(duì)走進(jìn)博物館了解歷史文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，走進(jìn)博物館儼然成為一種新時(shí)代的生活方式。“把博物館文化帶回家”是博物館實(shí)現(xiàn)文化傳承和美學(xué)教化的重要途徑，博物館文創(chuàng)逐漸成為人們豐富文化生活的重要選擇。作為新的文化消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速崛起，成為激發(fā)市場(chǎng)活力、促進(jìn)文博事業(yè)發(fā)展的重要力量。清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，青年群體有著更高的文化需求，逐漸成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，因而文化消費(fèi)呈現(xiàn)出年輕化、體驗(yàn)化和科技化特征[2]。

3.數(shù)字技術(shù)助力新文創(chuàng)營(yíng)銷

在“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”時(shí)代，360°全息影像、AI、5G、VR等新技術(shù)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇和可能。在數(shù)字技術(shù)的加持下，國(guó)內(nèi)外眾多博物館開(kāi)始探索數(shù)字化體驗(yàn)、沉浸式體驗(yàn)、交互式體驗(yàn)的科技賦能新模式，豐富了博物館文物與消費(fèi)者的互動(dòng)形式，其擁有廣闊的市場(chǎng)前景[3]。博物館文創(chuàng)也由最初的文物復(fù)制1.0時(shí)代不斷更新至“新文創(chuàng)”時(shí)代。博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品因其人文性、互動(dòng)性、科技性、時(shí)尚性備受消費(fèi)者青睞，“文化破圈”現(xiàn)象有力提升了博物館的品牌影響力，創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益。受突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響，全球文化和旅游產(chǎn)業(yè)遭到了嚴(yán)重沖擊，2023年，文旅產(chǎn)業(yè)開(kāi)始逐步復(fù)蘇，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，各種文化產(chǎn)品和文化資源紛紛走上“云端”，借助數(shù)字化手段，豐富了民眾的精神文化生活。

文化消費(fèi)視域下洛陽(yáng)地區(qū)博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀

近年來(lái)，洛陽(yáng)市政府大力支持文博事業(yè)的發(fā)展，洛陽(yáng)地區(qū)的博物館依托自身館藏資源，紛紛開(kāi)始進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。然而受政策、環(huán)境、技術(shù)等因素的影響，洛陽(yáng)地區(qū)的博物館在新文創(chuàng)領(lǐng)域還存在發(fā)展不均衡、創(chuàng)新性不足等問(wèn)題。筆者走訪了洛陽(yáng)博物館、二里頭夏都遺址博物館、洛陽(yáng)民俗博物館，對(duì)新文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研。

洛陽(yáng)博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研

1.洛陽(yáng)博物館簡(jiǎn)介

洛陽(yáng)博物館始建于1958年，后經(jīng)過(guò)多次搬遷，2009年，新館落成。2008年5月，洛陽(yáng)博物館被命名為首批國(guó)家一級(jí)博物館。洛陽(yáng)博物館展廳分為“河洛文明和珍寶展”“漢唐陶俑展”“唐三彩展”“宮廷文物展”“石刻藝術(shù)展”“書(shū)畫(huà)展”六大專題，展廳面積共1.7萬(wàn)平方米，豐富的館藏資源為文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷提供了靈感源泉。

2.洛陽(yáng)博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀

近年來(lái)，在文博政策的推動(dòng)下，洛陽(yáng)博物館不斷探索“文化+創(chuàng)意”模式，搶抓數(shù)字機(jī)遇，全面開(kāi)發(fā)IP形象，取得了良好的效果。在由河南省博物館學(xué)會(huì)、河南日?qǐng)?bào)社聯(lián)合主辦的“2022年度河南省博物館行業(yè)十大熱點(diǎn)”評(píng)選中，洛陽(yáng)博物館以《科技賦能，洛陽(yáng)博物館頻頻“破圈”》成功入選，打造了博物館新文創(chuàng)營(yíng)銷的范本。洛陽(yáng)博物館除了依托自身的館藏資源設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品外，還積極打造數(shù)字文旅資源，實(shí)現(xiàn)跨界融合。2022年，洛陽(yáng)博物館與支付寶聯(lián)合推出《夜探洛陽(yáng)博物館》系列直播節(jié)目，開(kāi)啟了“夜探+云游”模式，提升了觀眾的參觀體驗(yàn)。洛陽(yáng)博物館還通過(guò)真人“劇場(chǎng)式”直播《韓熙載夜宴圖》為觀眾提供沉浸式體驗(yàn)，受到了廣泛關(guān)注。此外，洛陽(yáng)博物館還迎合女性消費(fèi)者的需求，開(kāi)展“唐朝妝容復(fù)原”活動(dòng)，帶領(lǐng)觀眾近距離感受傳統(tǒng)妝容背后的歷史與文化。洛陽(yáng)博物館始終把握風(fēng)尚，打造消費(fèi)熱點(diǎn)，與支付寶跨界合作推出《洛陽(yáng)東風(fēng)幾時(shí)來(lái)》劇本殺，進(jìn)一步深化了沉浸式體驗(yàn)的新文創(chuàng)模式，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中學(xué)習(xí)歷史并感悟文化藝術(shù)的魅力?！皠?chuàng)意+技術(shù)+社交”的新文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有審美價(jià)值，還能進(jìn)行體驗(yàn)、互動(dòng)、分享和傳播，既推動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷和推廣，也豐富了文創(chuàng)產(chǎn)品的形式，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

二里頭夏都遺址博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研

1.二里頭夏都遺址博物館簡(jiǎn)介

二里頭夏都遺址博物館建成于2019年，是全國(guó)大遺址保護(hù)、展示和利用示范區(qū)，中國(guó)早期國(guó)家形成和發(fā)展研究展示中心。其中的基本陳列展廳包括“第一王朝”“赫赫夏都”和“世紀(jì)探索”三部分，館藏文物主要為青銅器、陶器、玉器、綠松石器、骨角牙器等。

2.二里頭夏都遺址博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀

二里頭夏都遺址博物館開(kāi)館較晚，文創(chuàng)產(chǎn)品種類不全，存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、特色不足、產(chǎn)品形式單一、產(chǎn)業(yè)動(dòng)力不足等問(wèn)題，尚未形成品牌效應(yīng)。二里頭夏都遺址博物館的大部分文創(chuàng)產(chǎn)品是以“鑲嵌綠松石獸面紋銅牌飾”為靈感進(jìn)行設(shè)計(jì)的，包括手機(jī)殼、冰箱貼、絲巾、包包、抱枕、香囊等形式，以其他館藏文物為靈感設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品有所欠缺。傳統(tǒng)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷大多在博物館商店、官方微信公眾號(hào)、天貓旗艦店等平臺(tái)進(jìn)行，其無(wú)法及時(shí)了解消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，也就無(wú)法提升文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何讓文物活起來(lái)，處理好傳承與創(chuàng)新性發(fā)展的關(guān)系已成為一個(gè)需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

洛陽(yáng)民俗博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷調(diào)研

1.洛陽(yáng)民俗博物館簡(jiǎn)介

洛陽(yáng)民俗博物館是河南省最大的民俗類專題博物館，該館依托清代古建筑群潞澤會(huì)館而建，現(xiàn)存舞樓、大殿、后殿等建筑，主要包括信俗廳、婚俗廳、壽俗廳、民間藝術(shù)廳、刺繡廳、生活器具廳、農(nóng)具廳、交通工具廳、床具陳列廳，生動(dòng)展現(xiàn)了古代河洛地區(qū)人民的生活圖景，并于2001年6月被國(guó)務(wù)院列為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。

2.洛陽(yáng)民俗博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀

近年來(lái)，洛陽(yáng)民俗博物館積極推動(dòng)文物藏品的數(shù)字化建設(shè)，根據(jù)館藏文物分類打造了數(shù)字化系統(tǒng)，取得了顯著成效。二維碼隨身導(dǎo)覽系統(tǒng)的使用進(jìn)一步促進(jìn)了文物的科普與傳播，將文物的圖片、講解及音頻實(shí)時(shí)推送給參觀者，提升了其參觀體驗(yàn)。然而，該博物館在新文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷方面還存在很多不足，還有較大的提升空間。

文化消費(fèi)視域下洛陽(yáng)地區(qū)博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策略

樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念

文化消費(fèi)時(shí)代下，博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館滿足公眾文化需求的新方式?！?0后”呈現(xiàn)出更高的購(gòu)買(mǎi)意愿，因而博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷要著重關(guān)注“90后”的需求，生產(chǎn)出高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品，使消費(fèi)者與博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，提升青年群體的民族自豪感與自信心。博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，密切關(guān)注消費(fèi)者的心理，增強(qiáng)用戶黏性，以前沿科技為依托，突出人文關(guān)懷，提升用戶體驗(yàn)，打造以創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)力，以科技賦能為核心的文化消費(fèi)新業(yè)態(tài)，進(jìn)一步提升博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的美譽(yù)度與知名度。

構(gòu)建“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系

明確博物館品牌定位，深入挖掘河洛文化元素和符號(hào)，著重突出洛陽(yáng)地區(qū)各博物館的文化資源特色，構(gòu)建“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系。洛陽(yáng)地區(qū)博物館應(yīng)以博物館文物為基礎(chǔ)，以文化IP為核心，以數(shù)字化技術(shù)為依托，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的文化消費(fèi)需求，不斷延展文化產(chǎn)業(yè)鏈條，向圖書(shū)出版、影視、玩具、會(huì)展和商品包裝、游戲、短視頻等領(lǐng)域進(jìn)軍，大力開(kāi)發(fā)受消費(fèi)者青睞的博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品，提高博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值。

打造“數(shù)字+”營(yíng)銷渠道

博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳不僅要充分利用線上和線下的宣傳渠道，更要巧妙運(yùn)用宣傳營(yíng)銷策略，把握宣傳時(shí)機(jī)，充分利用新媒體提升營(yíng)銷宣傳的效果。博物館要拓寬營(yíng)銷渠道，入駐抖音、快手、天貓等電商平臺(tái)，打造博物館文創(chuàng)實(shí)體商店，形成立體化、全覆蓋的銷售體系，讓博物館真正走進(jìn)人們的日常生活。

文化創(chuàng)意營(yíng)銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)

文化創(chuàng)意營(yíng)銷人才是復(fù)合型的專業(yè)技術(shù)人員，培養(yǎng)周期長(zhǎng)、專業(yè)水平高，因此要建立健全營(yíng)銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)體系，重視人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，構(gòu)建合理的激勵(lì)機(jī)制，豐富博物館新文創(chuàng)宣傳人員的營(yíng)銷知識(shí)儲(chǔ)備，提升其營(yíng)銷技能，為博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳奠定人才基礎(chǔ)。

當(dāng)前洛陽(yáng)地區(qū)大部分博物館的新文創(chuàng)產(chǎn)品仍存在文化挖掘不深入、特色呈現(xiàn)不足、產(chǎn)品種類不豐富、營(yíng)銷手段單一、營(yíng)銷效果不佳等問(wèn)題，導(dǎo)致新文創(chuàng)產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的文化消費(fèi)需求，因此可以采用科技賦能、以消費(fèi)者為中心、關(guān)注用戶體驗(yàn)、發(fā)揮館藏優(yōu)勢(shì)、挖掘文博資源、實(shí)現(xiàn)跨界融合、拓寬營(yíng)銷渠道、增強(qiáng)用戶黏性等博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

本文系河南省高校人文社科資助性項(xiàng)目“基于價(jià)值鏈視角的洛陽(yáng)地區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究”（2022-ZZJH-477）和洛陽(yáng)市社科規(guī)劃項(xiàng)目“文化消費(fèi)視域下洛陽(yáng)地區(qū)博物館新文創(chuàng)營(yíng)銷策略探究”（2022B491）的階段性成果。

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