隨著各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)功能的不斷完善，電商直播和短視頻直播等網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物方式飛速發(fā)展，現(xiàn)已成為消費(fèi)者的主要購(gòu)物方式之一。第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，其中，電商直播用戶規(guī)模為5.15億?！?023年中國(guó)直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》預(yù)計(jì)，2023年我國(guó)直播電商市場(chǎng)將達(dá)到4.92萬億元，淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺(tái)形成三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)局面。

電商直播實(shí)現(xiàn)了人與人、人與產(chǎn)品、人與場(chǎng)景的聯(lián)通和視覺化呈現(xiàn)。目前針對(duì)電商直播的研究主要圍繞電商直播購(gòu)物平臺(tái)的消費(fèi)者行為、主播特性、直播場(chǎng)景等進(jìn)行，是對(duì)已有的電商直播平臺(tái)進(jìn)行研究，而對(duì)電商直播平臺(tái)的視覺界面進(jìn)行的研究相對(duì)缺乏。在電商直播中，移動(dòng)端視覺界面作為消費(fèi)者和電商直播的連接中介，以最直觀的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓主播與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)?，F(xiàn)在的電商直播平臺(tái)主要通過主播來影響用戶消費(fèi)，缺少更加清晰的界面交互邏輯，然而，界面的合理性、可操作性會(huì)直接影響用戶體驗(yàn)，并對(duì)直播間的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生影響。

為了解決上述問題，現(xiàn)對(duì)比淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)的直播購(gòu)物界面，以期為直播帶貨平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)提供一定的思路和方法。

根據(jù)用戶體驗(yàn)對(duì)電商直播界面進(jìn)行設(shè)計(jì)的研究

一般認(rèn)為，用戶體驗(yàn)的概念是由唐納德·諾曼在20世紀(jì)90年代初提出和推廣的，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，其內(nèi)涵和框架不斷擴(kuò)充，涉及越來越多的領(lǐng)域。Albert等認(rèn)為用戶體驗(yàn)關(guān)注用戶與產(chǎn)品或系統(tǒng)在整個(gè)使用過程中的全程交互，以及從交互中所產(chǎn)生的反思、感受和認(rèn)知，并指出用戶體驗(yàn)是有趣的、可觀察的以及可測(cè)量的。ISO對(duì)用戶體驗(yàn)的定義進(jìn)行了補(bǔ)充說明，認(rèn)為用戶體驗(yàn)包括使用前、使用時(shí)及使用后所產(chǎn)生的情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理上的反應(yīng)、行為和后果等。楊勤等在分析用戶特性的基礎(chǔ)上，對(duì)淘寶直播界面的設(shè)計(jì)顏色、要素以及內(nèi)容等展開研究。李沛蕓等根據(jù)用戶行為及需求結(jié)合實(shí)際進(jìn)行分析，構(gòu)建了電商直播B端產(chǎn)品的工作臺(tái)頁(yè)面。在設(shè)計(jì)電商直播界面的過程中，需將用戶納入其中，以產(chǎn)品為核心，以服務(wù)為依托，在使用環(huán)境中設(shè)計(jì)，提升用戶在使用電商直播購(gòu)物平臺(tái)過程中的交互和情感體驗(yàn)，推動(dòng)電商直播購(gòu)物平臺(tái)界面設(shè)計(jì)的發(fā)展，提升電商直播購(gòu)物平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，增加用戶黏性，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量的變現(xiàn)。

平臺(tái)分析

淘寶、抖音、快手平臺(tái)屬性分析

中國(guó)電商蓬勃發(fā)展，淘寶、快手、抖音這三大平臺(tái)現(xiàn)如今擁有龐大的用戶基礎(chǔ)與流量?jī)?yōu)勢(shì)，其發(fā)展也將帶動(dòng)整個(gè)直播電商行業(yè)快速發(fā)展。雖然短視頻與直播電商逐漸在互補(bǔ)融合，但這三個(gè)平臺(tái)在平臺(tái)屬性、產(chǎn)品定位、用戶群體、內(nèi)容形式等方面都不相同。

表1  淘寶、抖音、快手平臺(tái)屬性

淘寶基于原有的傳統(tǒng)電商用戶流量，其電商直播具有較大優(yōu)勢(shì)，主要以滿足用戶的購(gòu)物需求為主，因此，消費(fèi)者使用淘寶時(shí)的購(gòu)物目的比較明確。而抖音和快手是以?shī)蕵窞橹鞯亩桃曨l平臺(tái)，其往往會(huì)通過短視頻的形式進(jìn)行帶貨，激發(fā)用戶潛在的購(gòu)物欲望。

淘寶、抖音、快手電商直播平臺(tái)界面設(shè)計(jì)分析

1.淘寶、快手、抖音電商直播入口信息構(gòu)架

淘寶電商直播入口嵌入在淘寶首頁(yè)，屬于首頁(yè)頁(yè)面中心四個(gè)主題模塊之一，入口占比大且直觀；抖音電商直播入口需要點(diǎn)擊或者滑動(dòng)到購(gòu)物一欄，切換頁(yè)面后，再選擇進(jìn)入直播板塊；快手則是進(jìn)入首頁(yè)后右滑或者點(diǎn)擊左上角擴(kuò)展圖標(biāo)，彈出側(cè)邊欄tab，快手小店為快手電商直播入口。由于淘寶平臺(tái)的電商購(gòu)物屬性，淘寶直播入口位于首頁(yè)，十分突出，而抖音和快手平臺(tái)以短視頻為主，直播板塊都需要從平臺(tái)推薦的短視頻頁(yè)面進(jìn)行切換。

2.電商直播板塊信息架構(gòu)差異

淘寶平臺(tái)的頁(yè)面層級(jí)較多，傾向于使用圖標(biāo)進(jìn)行分類展示，分為上下導(dǎo)航欄，內(nèi)容展示頁(yè)面融合了直播間名稱、主播頭像、主播簡(jiǎn)介以及在線觀看人數(shù)等信息。抖音和快手的直播板塊導(dǎo)航欄都位于頁(yè)面上半部分，以文字的形式進(jìn)行橫向排列。三個(gè)平臺(tái)頁(yè)面內(nèi)容均以雙欄卡片布局展示，與其他兩個(gè)平臺(tái)不同的是，快手小店搜索欄旁有醒目的“開店”圖標(biāo)，這與快手的平臺(tái)屬性有關(guān)，快手電商中有許多是白牌品牌，多為主播自有產(chǎn)品，會(huì)為用戶提供賣貨途徑。

3.淘寶、抖音、快手電商直播平臺(tái)直播間信息架構(gòu)

淘寶、抖音、快手平臺(tái)的直播間布局大致相同，上面的部分是直播間信息內(nèi)容，中間部分是直播間產(chǎn)品展示，下方是用戶互動(dòng)和購(gòu)物部分。淘寶直播間下方主要是主播互動(dòng)、分享、點(diǎn)贊和商品列表；抖音直播間下方包括商品列表、點(diǎn)贊、禮物和更多；快手直播間下方主要為一鍵清屏幕、商品列表、禮物以及主播關(guān)注，在進(jìn)入直播間十秒后，商品列表和禮物之間會(huì)跳出一個(gè)禮物燈牌。相較于快手和抖音，淘寶缺少與主播互動(dòng)的送禮物環(huán)節(jié)，快手和抖音在右下部分都有送禮物圖標(biāo)，以抖幣和快幣作為平臺(tái)內(nèi)禮物購(gòu)買的虛擬貨幣。

交互體驗(yàn)

1.界面入口

三個(gè)平臺(tái)直播間的切換都是通過簡(jiǎn)單的滑動(dòng)獲取新的直播內(nèi)容，形成了高效的手勢(shì)交互。淘寶和快手平臺(tái)左滑會(huì)出現(xiàn)其他直播間推薦，快手直播間左滑，右側(cè)會(huì)彈出其他直播推薦，呈半懸浮展示，方便用戶查看其他直播的同時(shí)又不會(huì)完全覆蓋正在觀看的直播間；淘寶直播間左滑，推薦頁(yè)面會(huì)覆蓋原直播間頁(yè)面，但原直播間頁(yè)面會(huì)保持播放狀態(tài)。

直播間與用戶的互動(dòng)方式多樣，淘寶、抖音、快手都具有雙擊屏幕點(diǎn)贊的功能，隨之會(huì)有表情特效出現(xiàn)在點(diǎn)擊位置，屏幕即時(shí)反饋的同時(shí)因?yàn)閳D標(biāo)不斷變化而更加具有趣味性?？焓趾投兑粢蚨桃曨l平臺(tái)的屬性，具有用戶給主播送禮物的功能，主播可以通過抽獎(jiǎng)、發(fā)放福袋等方式提高用戶的參與度。電商直播平臺(tái)用戶在觀看直播時(shí)可以通過發(fā)送彈幕的方式，實(shí)時(shí)與主播進(jìn)行交流，及時(shí)交換信息。

2.視覺體驗(yàn)

（1）圖標(biāo)設(shè)計(jì)

圖標(biāo)是除了文字和圖形之外，直觀傳達(dá)信息的一種方式。淘寶、抖音、快手三個(gè)平臺(tái)的圖標(biāo)均為功能型圖標(biāo)，可以通過點(diǎn)擊圖標(biāo)跳轉(zhuǎn)頁(yè)面。淘寶平臺(tái)電商直播板塊首頁(yè)的圖標(biāo)將線性圖標(biāo)與面性圖標(biāo)結(jié)合，點(diǎn)擊電商直播板首頁(yè)下方tab欄的圖標(biāo)，圖標(biāo)便會(huì)由線性圖標(biāo)轉(zhuǎn)換為面性圖標(biāo)，轉(zhuǎn)換為面性圖標(biāo)時(shí)有圖標(biāo)縮放微動(dòng)效，這在一定程度上增加了界面的趣味性。抖音和快手電商直播板塊的圖標(biāo)主要以灰色線性圖標(biāo)為主，點(diǎn)擊或滑動(dòng)無動(dòng)效。淘寶分類頻道的其他品類全部進(jìn)行了輕擬物圖標(biāo)化，將圖像與文字結(jié)合，更加生動(dòng)形象，便于用戶理解。抖音和快手平臺(tái)的分類均是文字圖標(biāo)。淘寶、抖音、快手直播間的圖標(biāo)以面性圖標(biāo)為主，點(diǎn)擊抖音和快手的禮物圖標(biāo)，會(huì)彈出不同名稱的禮物圖標(biāo)，不同價(jià)格的禮物圖標(biāo)豐富程度也不同，這一類圖標(biāo)色彩豐富，點(diǎn)擊相應(yīng)圖標(biāo)后有微動(dòng)效，能增強(qiáng)用戶的交互體驗(yàn)。

（2）色彩元素

在界面中，色彩對(duì)用戶行為有導(dǎo)向作用。電商直播板塊的顏色以直播間場(chǎng)景顏色為主。在淘寶、抖音、快手三個(gè)平臺(tái)的直播間中，直播間中部分品牌信息關(guān)注按鈕、彈窗價(jià)格搶購(gòu)以及店鋪商品口袋都使用顯眼的紅色突出展示，引導(dǎo)用戶關(guān)注直播間下單。三個(gè)平臺(tái)直播間彈幕區(qū)的用戶榮譽(yù)等級(jí)、用戶名稱、彈幕評(píng)論內(nèi)容等都會(huì)使用不同的顏色進(jìn)行區(qū)分，淘寶和快手平臺(tái)的用戶名稱分別是黃色和淡黃色，抖音為藍(lán)色，重點(diǎn)集中在討論內(nèi)容上，評(píng)論內(nèi)容為白色。但由于各平臺(tái)的直播間是由各品牌方自主布置的，視覺呈現(xiàn)上會(huì)存在元素堆疊，直播間色彩元素復(fù)雜會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成一定的負(fù)面影響。

基于用戶體驗(yàn)的電商直播平臺(tái)界面設(shè)計(jì)策略

滿足用戶多元細(xì)分需求

隨著移動(dòng)電子產(chǎn)品普及率的提高，信息媒介傳播平臺(tái)呈現(xiàn)多元化特征，淘寶、抖音、快手等平臺(tái)成為各個(gè)年齡段群體了解社會(huì)的一種新渠道。因此，在電商直播平臺(tái)界面設(shè)計(jì)中，應(yīng)考慮不同年齡、不同認(rèn)知水平和不同操作水平的用戶，有針對(duì)性地進(jìn)行界面功能組合，關(guān)注相應(yīng)群體使用電商直播平臺(tái)的動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)以及操作，深入挖掘電商直播購(gòu)物的問題與發(fā)展機(jī)會(huì)。特別是隨著中國(guó)老齡化程度的不斷加深，各平臺(tái)的銀發(fā)用戶增加，淘寶、抖音、快手等平臺(tái)界面的適老化設(shè)計(jì)以字號(hào)、顏色區(qū)分為主，同時(shí)對(duì)平臺(tái)功能進(jìn)行精簡(jiǎn)。銀發(fā)群體感知能力的降低不僅體現(xiàn)在視覺方面，也體現(xiàn)在觸覺、聽覺等方面。針對(duì)老年用戶進(jìn)行直播界面設(shè)計(jì)時(shí)，可以將直播間的元素進(jìn)行放大，提高點(diǎn)擊反饋觸感，增加震動(dòng)反饋。總之，在進(jìn)行用戶需求研究時(shí)，應(yīng)全面考慮用戶的生理需求、心理需求和情感需求。

簡(jiǎn)化信息層級(jí)架構(gòu)，提高平臺(tái)的易用性

在電商直播平臺(tái)界面設(shè)計(jì)中，復(fù)雜的頁(yè)面層級(jí)架構(gòu)會(huì)降低用戶的體驗(yàn)感，使其產(chǎn)生認(rèn)知和操作上的負(fù)擔(dān)。在構(gòu)建電商直播平臺(tái)信息架構(gòu)時(shí)，應(yīng)以明確直觀的層級(jí)結(jié)構(gòu)為主，減少進(jìn)入直播間的步驟，突出直播間入口信息。

直播間商家為追求品牌宣傳力度最大化，將界面交互部件與直播間場(chǎng)景相融合，導(dǎo)致各平臺(tái)直播間的信息內(nèi)容與色彩混亂，而清屏功能會(huì)將界面中的重要信息一同隱藏。因此，在進(jìn)行直播界面設(shè)計(jì)時(shí)，需保證最基礎(chǔ)的用戶需求得到滿足，弱化次要信息，簡(jiǎn)化操作手勢(shì)，力求通過簡(jiǎn)潔的界面元素讓用戶獲取和使用直播間信息。

豐富交互體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)的趣味性

用戶在直播間購(gòu)物時(shí)，主要通過豐富的互動(dòng)獲取信息，多人同時(shí)在線進(jìn)行討論的群體性消費(fèi)更能激發(fā)用戶的消費(fèi)行為，提高直播間的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。彈幕是用戶與主播和其他用戶交流的主要方式。在人數(shù)較多的直播間，用戶發(fā)送的溝通信息具有時(shí)效性，但若是多次溝通無效，會(huì)在一定程度上影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，因此，可以相應(yīng)地增加用戶發(fā)送信息的強(qiáng)調(diào)功能，避免消息流失造成用戶體驗(yàn)不佳，甚至提高溝通成本。形成用戶與主播、用戶與界面、用戶與用戶之間的良性互動(dòng)，可以滿足用戶在直播購(gòu)物過程中的情感需求，增強(qiáng)電商直播平臺(tái)的用戶黏性。

綜上所述，直播購(gòu)物界面設(shè)計(jì)融合了人—貨—場(chǎng)，是用戶進(jìn)行直播購(gòu)物的主要信息媒介，用戶通過動(dòng)作操作產(chǎn)生交互行為，在使用過程中，用戶的視覺、交互、情感體驗(yàn)等都會(huì)對(duì)用戶的決策產(chǎn)生影響。本文對(duì)淘寶直播和抖音、快手等短視頻平臺(tái)電商直播的視覺界面進(jìn)行了對(duì)比分析，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，對(duì)使用場(chǎng)景和功能需求進(jìn)行了對(duì)比。通過對(duì)三個(gè)平臺(tái)的平臺(tái)屬性、信息架構(gòu)、界面布局、交互體驗(yàn)、視覺元素的對(duì)比分析，提出電商直播平臺(tái)界面設(shè)計(jì)的策略，希望能夠?yàn)殡娚讨辈グ鍓K的界面設(shè)計(jì)提供參考，改進(jìn)用戶參與直播購(gòu)物的體驗(yàn)。