隨著博物館受眾范圍的擴大，博物館文創(chuàng)通過博物館藏品與衍生產(chǎn)品之間“物”的聯(lián)結(jié)，搭建起博物館 內(nèi)與館外的文化橋梁。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品根植于地域文化，符合中國傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合的審美、價值取 向，促進了文化遺產(chǎn)向文化資源的有機轉(zhuǎn)化。隨著我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為可 以被博物館觀眾帶回家的“展品”，其發(fā)展愈發(fā)成熟，開始承擔(dān)起文化傳播的職能，其通過對歷史文化信息 的有效傳播，成為博物館文化傳播的新途徑。

中共中央宣傳部、財政部、文化部、國家文物局于 2008年聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于全國博物館、紀(jì)念館免費開 放的通知》，自此全國各級文化文物部門歸口管理的公共博物 館、紀(jì)念館，全國愛國主義教育示范基地全部免費開放，拓寬 了博物館的受眾范圍，也給博物館帶來了一定的財政壓力，推 動了博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展。2015年3月20日起施行的 《博物館條例》中明確提出，國家鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵， 與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館 發(fā)展能力。以此為契機，博物館文化傳播的途徑開始向多元化 發(fā)展。2016年以來，國家相關(guān)部委出臺了多項推動文博創(chuàng)意產(chǎn) 業(yè)發(fā)展的利好政策和相關(guān)規(guī)定，為博物館大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn) 業(yè)，真正讓博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品融入人民生活中，促進博物館 文化廣泛傳播提供了肥沃的土壤。 

 博物館文化的主要傳播途徑

1989年，彼得·弗格主編的論文集《新博物館學(xué)》的 出版標(biāo)志著新博物館學(xué)作為一個新興領(lǐng)域正式進入了學(xué)界視 野。新博物館學(xué)的引入促進了博物館工作思想與工作方法的 革新。博物館從最初的收藏、保管機構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)、社群， 焦點轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡年P(guān)注。同時博物館從業(yè)者也開始察覺到 擁有豐富文化資源的博物館與大眾、市場之間的聯(lián)系，開始 擺脫傳統(tǒng)的以陳列、講解為主的“灌輸式”文化傳播方式。 現(xiàn)今，我國博物館文化傳播及教育的主要途徑集中于陳 列展覽、社教活動，以及建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的數(shù)字化博物 館等手段。陳列展覽在固定的時間和空間內(nèi)通過視覺將信息傳遞給觀眾，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，博物館陳列展覽在燈光、視 覺效果等形式設(shè)計方面有了更大的突破，但存在交互性弱等不 足。博物館社教活動大多面向?qū)W生群體，受眾范圍小，并且具 有很強的針對性。隨著國家對博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)支持力度的加 大，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)運而生，在文化傳播方面彌補了傳統(tǒng)傳 播模式交互性弱、受眾面窄的不足。且不同于一般商品，博物 館文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有實用性，更具有象征性意義，能夠滿足人 們的日常生活需求與日益增長的精神文化需求。 博物館文化傳播的核心方式是社會教育，而社會教育的 最終目的是促進博物館優(yōu)秀文化面向社會公眾進行廣泛傳播， 為人的全面發(fā)展與終身學(xué)習(xí)提供助力。隨著我國博物館文創(chuàng)產(chǎn) 業(yè)的發(fā)展，可以被觀眾帶回家的“展品”——博物館文化創(chuàng)意 產(chǎn)品的發(fā)展愈發(fā)成熟，并承擔(dān)起文化傳播的職能。 

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品如何傳播文化

深入挖掘地方文化底蘊 

博物館自建立以來就肩負著傳播科學(xué)文化知識的重 任，文創(chuàng)產(chǎn)品是其開展宣傳教育的重要載體，具有不可替代 的作用。長期以來，地方文化保護工作迫在眉睫，地方文化 相關(guān)學(xué)科建設(shè)也以保護、傳承為主題進行發(fā)展。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的 出現(xiàn)促進了地方文化傳播形式的發(fā)展創(chuàng)新，并落實在實踐 中，加深了博物館對地方文化深厚底蘊和多元內(nèi)涵的深入發(fā) 掘。文創(chuàng)設(shè)計師通過對博物館館藏文物內(nèi)涵的汲取、提煉與 再創(chuàng)造，設(shè)計開發(fā)出具有豐富地方文化元素的衍生物，其重 塑了地域文化基因，逐步建立起地方與人之間的情感連接。 一方面，把握觀眾的消費心理和需求，將現(xiàn)代設(shè)計與傳 統(tǒng)文化相結(jié)合，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品既具有實用性，又具有觀 賞性和趣味性，同時順應(yīng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的審美、價值取 向，加強觀眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買欲和體驗感。通過大眾喜聞 樂見的方式向大眾傳播歷史與文化，展示地方獨特的歷史文 化沉淀與魅力。另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品為博物館宣傳賦能，發(fā) 揮館藏文物的資源優(yōu)勢，推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展。 

充分開發(fā)與利用文物資源 

意義與價值是當(dāng)下文化遺產(chǎn)存在合理性的核心內(nèi)容。開 發(fā)與利用是保護傳承文化遺產(chǎn)的有效途徑之一。文物承載燦 爛文明，傳承歷史文化，維系民族精神。對文物的合理開發(fā) 與利用本質(zhì)上是挖掘其商品屬性，不僅強化了其經(jīng)濟價值， 還強化了其文化價值，實現(xiàn)了其社會價值。例如，揚州中國 大運河博物館以歷史敘事的方式，全景展示世界文化遺產(chǎn)大 運河的面貌和價值，依托運河文化資源，激活數(shù)字資源，講 好運河故事，傳播運河文明。中國文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦的大運 河文化創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計大賽，充分挖掘了大運河豐富的文化價 值和經(jīng)濟價值，推動了大運河文化各項資源的融合，打造了 大運河文化帶特色文化品牌。 文化遺產(chǎn)是中華民族寶貴的精神財富，充分對其文化價值進行開發(fā)，不僅可以提高群眾的文物保護意識，促進公共 考古的發(fā)展，也能使群眾從中汲取文化養(yǎng)分，提升民族文化 自信。將文物轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)其多重價值，推動 文物保護與文化傳承，讓文物重?zé)ㄉ鷻C，讓文脈不斷延續(xù)。 結(jié)合創(chuàng)新設(shè)計理念與思路

隨著各行各業(yè)設(shè)計理念和思維的不斷變革，文化賦值逐 漸成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計理念中的重心，它能在很大程度 上提高博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的競爭力和影響力。 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)是一個系統(tǒng)性的項目，從文化 元素提煉與分析、產(chǎn)品調(diào)研，到方案策劃、設(shè)計實施，每一 過程都環(huán)環(huán)相扣。而研發(fā)的重中之重在于從文化遺產(chǎn)到文化資 源的有機轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在于文化精神的再次創(chuàng)新與表達。文創(chuàng)產(chǎn) 品在向博物館觀眾傳播文化的同時能夠反向為館藏文物注入活 力，讓博物館觀眾更充分地領(lǐng)略其中蘊含的歷史沉淀和人文精 神。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品需要具備創(chuàng)意性、藝術(shù)性和實用性，其中 最重要的就是產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意，這不僅關(guān)系到文創(chuàng)產(chǎn)品的呈現(xiàn)形 態(tài)，也在很大程度上決定了大眾購買的可能性。 融入人民群眾的日常生活 隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提高，在以物質(zhì)消費與精神消 遣為主要消費導(dǎo)向的環(huán)境下，人們普遍開始傾向于購買個性 化、差異化的商品，關(guān)注其中蘊含的精神內(nèi)涵，以提升生活 的儀式感。 當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展現(xiàn)出巨大的發(fā)展活力，在其助推 下，信息交流、品牌聯(lián)動、文化傳播等不斷增強，許多博物 館以代表性館藏文物和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為依托開發(fā)設(shè)計的文創(chuàng) 產(chǎn)品呈熱銷態(tài)勢。賦予文創(chuàng)產(chǎn)品實用價值，使其滿足人們的 精神文化需求，融入人民群眾的日常生活，拉近文創(chuàng)產(chǎn)品與 觀眾之間的距離。 

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品面臨的發(fā)展瓶頸

現(xiàn)階段，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展取得了一定的成 果，但問題也隨之而來，如文化性和藝術(shù)性無法平衡，設(shè) 計表現(xiàn)手法單一，同質(zhì)化嚴重等，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品面臨發(fā) 展瓶頸。

產(chǎn)品形式單一，更新滯后

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有多重屬性，通常是博物館代表館藏 文物元素的再創(chuàng)造，是審美、藝術(shù)與實用功能相結(jié)合的文化 衍生物。近年來，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)可謂如火如荼，雖然 兼具潛力與突破，但存在缺乏創(chuàng)新的通病，不僅普遍存在套用 概念化形式和形象的現(xiàn)象，在更新速度上也呈現(xiàn)出一定的滯后 性。比如仍有部分博物館將復(fù)制品作為主要文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然外 形精美但價格昂貴，性價比不高。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品形式單一， 不僅阻礙了博物館自身IP的塑造與宣傳，也無法通過成體系的 文創(chuàng)產(chǎn)品向觀眾輸出文化內(nèi)涵，阻礙博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。 因此，在保證文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)其審美價值和藝術(shù)價值，平衡其傳承作用和發(fā)展作用，豐富博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的多 元屬性和內(nèi)涵成為當(dāng)下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要課題之一。 

產(chǎn)品原創(chuàng)性不高，同質(zhì)化嚴重 

經(jīng)過十余年的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品仍未擺脫同質(zhì)化的問 題。設(shè)計的筆記本、U盤、T恤、冰箱貼等產(chǎn)品存在相互抄 襲、雷同的現(xiàn)象，不僅文化元素不突出，而且無法對觀眾產(chǎn) 生足夠的吸引力，難以滿足群眾多樣化的需求。博物館文創(chuàng) 產(chǎn)品亟須解決定位模糊和文物元素提取和設(shè)計方面存在的不 充分、質(zhì)量低以及對文化內(nèi)涵理解不足的問題。

行業(yè)兩極分化，發(fā)展失衡 

就實際情況而言，我國博物館行業(yè)發(fā)展存在兩極化的問 題。不同博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展在很大程度上受到博物館所 在地區(qū)的發(fā)達程度及其文化遺產(chǎn)豐富程度的影響。一方面， 我國大型博物館主要集中于文化遺產(chǎn)集中、旅游業(yè)較為發(fā)達 的城市，有著得天獨厚的地理優(yōu)勢，文創(chuàng)產(chǎn)品市場廣闊；另 一方面，一些規(guī)模較小、館藏有限的博物館受地理位置、文 化遺產(chǎn)豐富程度、知名度等因素的影響，發(fā)展和宣傳受到不 同程度的制約，館內(nèi)硬件、軟件設(shè)施難以滿足觀眾的參觀需 求，導(dǎo)致這些博物館文創(chuàng)產(chǎn)品受到的關(guān)注有限，不僅影響了 當(dāng)?shù)匚幕筒┪镳^文化的傳播，也阻礙了其后續(xù)的文創(chuàng)產(chǎn)品 開發(fā)，加劇了博物館館藏資源的浪費。 

 提升博物館文創(chuàng)水平的對策 

明確文創(chuàng)產(chǎn)品定位 

文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館展覽功能和教育功能的補充與延伸， 承擔(dān)著文化傳播的重要職能。文創(chuàng)設(shè)計師通過提煉博物館藏品 或建筑中的文化元素，再加上蘊含歷史文化信息的獨特設(shè)計， 將其打造為具有博物館特點的商品。為了更好地傳播博物館文 化，文創(chuàng)設(shè)計師在設(shè)計過程中需要明確博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的定 位，充分利用博物館文化資源，以設(shè)計和情感為發(fā)力點，降低 受眾的認知門檻，在傳播過程中強化受眾的文化共識，開發(fā)不 同類型的文創(chuàng)產(chǎn)品，有針對性地滿足人們的精神文化需求。 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展大多依托青年群體的支持，他們 有較強的好奇心和探索欲。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計感通過形 制、紋飾、色彩等視覺元素直觀傳達給觀眾，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā) 脫離了復(fù)制品的局限之后，視覺特征方面的元素成為設(shè)計靈感 的主要來源。通過結(jié)合博物館文化特征和受眾興趣進行文創(chuàng)產(chǎn) 品設(shè)計，運用傳統(tǒng)工藝，塑造新的東方美學(xué)，在美學(xué)意義上形 成文化輸出，迎合消費者對精神文化與美的追求，從而進一步 促進消費者與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在文化上形成共鳴。 

開發(fā)博物館文創(chuàng) IP

開發(fā)博物館文創(chuàng)IP，積極發(fā)揮集群效應(yīng)，提升博物館 文創(chuàng)產(chǎn)品的整體品牌形象。 博物館文創(chuàng)IP是指基于博物館自身文化特征塑造的具 有一定影響力的品牌形象等知識產(chǎn)權(quán)，不僅更易于博物館文化的整體傳播及其影響力的擴大，也給博物館文化價值的變 現(xiàn)帶來了更多可能性。博物館可以以文創(chuàng)產(chǎn)品為媒介，將文 化元素與產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合，圍繞博物館的文化特征，構(gòu)建形 象地標(biāo)，提煉博物館獨有的IP符號，提升博物館知名度，推 動文創(chuàng)產(chǎn)品體系化、正規(guī)化、規(guī)范化建設(shè)。 同時，博物館的商標(biāo)權(quán)一般與館徽相結(jié)合，是博物館知 識產(chǎn)權(quán)最重要的代表，也是博物館公信力的象征。從這個角 度出發(fā)，博物館可以優(yōu)化公共服務(wù)，全面提升各方面業(yè)務(wù)水 平，提升整體學(xué)術(shù)素養(yǎng)，保證社會公信力。以此為基礎(chǔ)，博 物館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品也會被更廣泛的觀眾接受。每個博物館 都有自己的文化元素和館藏，依托自身的文化資源研發(fā)文創(chuàng) 產(chǎn)品，是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。 在做好IP塑造的同時，也要對博物館IP進行有效保 護。2019年5月，國家文物局公布了《博物館館藏資源著作 權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引》，其中就博物館資源授權(quán) 內(nèi)容做出了清晰的界定；介紹了直接授權(quán)和委托授權(quán)兩種授 權(quán)模式，以及獨占許可、排他許可、普通許可等三種授權(quán)方 式的特點；詳細說明了授權(quán)的一般流程；界定了博物館在館 藏資源授權(quán)過程中應(yīng)有的權(quán)利和義務(wù)、質(zhì)量控制的要求、產(chǎn) 權(quán)的確權(quán)和歸屬，在國家層面加強監(jiān)管和引導(dǎo)，促進文物資 源的有序開放、合理運用。 

完善博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播體系 

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價值具有高度的不確定性，其價值的 高低不僅取決于生產(chǎn)者，也取決于消費者群體和媒體宣傳的 深耕。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消費者與生產(chǎn)者共同創(chuàng)造價值 的現(xiàn)象日益普遍，因此構(gòu)建完善的文創(chuàng)運營體系尤為重要。 良好的運營體系可以保持博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的社會能見度，使 其與消費者進行有效溝通，根據(jù)消費者的反饋持續(xù)提升博物 館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)水平，形成良性循環(huán)。 現(xiàn)今博物館文創(chuàng)運營主要有三種模式：一為獨立開發(fā)，即 博物館以自身收入為基礎(chǔ)，以博物館名義從事文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、 生產(chǎn)等經(jīng)營活動，這種方式占用了較多的人力資源，難以為中 小博物館所借鑒；二為合作開發(fā)，即博物館提供文化資源，與 相關(guān)文創(chuàng)企業(yè)合作，由專業(yè)公司進行設(shè)計、生產(chǎn)等經(jīng)營活動， 這樣的合作方式導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象；三為授權(quán)開 發(fā)，即博物館將個別藏品的知識產(chǎn)權(quán)或著作權(quán)授權(quán)給相關(guān)機構(gòu) 或個人從事文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)等經(jīng)營活動，這種模式雖然 有利于博物館文化的廣泛傳播，但對館藏文物的要求較高，更 適用于館藏豐富的博物館。在博物館積極尋求跨領(lǐng)域合作的同 時，我國也出現(xiàn)了一些博物館文創(chuàng)合作平臺，其通過整合地方 文化產(chǎn)業(yè)資源，為中小型博物館提供更多資金、人才、信息、 市場等資源上的支持，以便更高效地傳播博物館文化。