現(xiàn)有研究成果概述

在維普數(shù)據(jù)庫以“圖書館”“微信”“營銷”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，檢索到相關(guān)論文110篇，其中高校圖書館相關(guān)論文68篇，公共圖書館相關(guān)論文11篇，未精確定位圖書館的31篇。其中，公共圖書館相關(guān)論文大多發(fā)表于2015—2022年，湖南圖書館、長春市圖書館、無錫市圖書館、杭州圖書館、國家圖書館都基于本館微信公眾平臺運(yùn)營的現(xiàn)狀，提出了優(yōu)化微信推廣的策略。另外有研究者對32家省級，6家中部地區(qū)省級，71家國家級、省級、副省級、地市級公共圖書館分別進(jìn)行了調(diào)研，對其微信營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了概括，并對微信營銷效果進(jìn)行了分析。

在山東省圖書館公布的數(shù)據(jù)中，縣級圖書館微信公眾號占比80%，其作為基層圖書館的媒體平臺，在閱讀推廣中發(fā)揮著重要的作用。但學(xué)界關(guān)于圖書館微信營銷的研究聚焦于頭部大號，對這一層級的研究比較稀缺，因此本文定位于縣級圖書館微信訂閱號的內(nèi)容研究。

       樣本數(shù)據(jù)來源及分類

       樣本選取

根據(jù)《全國公共圖書館微信微博監(jiān)測月報（縣級館分冊）》排名（排名依據(jù)清博的微信影響力指數(shù)），選取2022年度1月至9月縣級圖書館微信訂閱號影響力排行榜的前十名，依照上榜頻次，篩選出晉江市圖書館、坪山圖書館、福田區(qū)圖書館、?？谑旋埲A區(qū)文化館圖書館、浦東圖書館、蒙城縣圖書館、太倉市圖書館。其中?？谑旋埲A區(qū)文化館圖書館兼兩館業(yè)務(wù)推送，不作為樣本。浦東圖書館雖于2022年7月起列入地級市統(tǒng)計(jì)表，但作為曾經(jīng)領(lǐng)跑縣級館的公眾號，可以作為對照樣本列入。

      數(shù)據(jù)來源

以微信平臺和第三方數(shù)據(jù)平臺清博指數(shù)的數(shù)據(jù)作為本次調(diào)查分析各類數(shù)據(jù)的主要來源，選取時間段為2022年第三季度（2022年7月1日—2022年9月30日），采集了6個樣本圖書館微信公眾號在第三季度的所有推文共1015篇，對推送情況、微信閱讀推廣內(nèi)容、各館微信閱讀推廣的特征、閱讀量前10的熱文進(jìn)行分析，厘清縣級公共圖書館應(yīng)用微信營銷進(jìn)行閱讀推廣的主要目標(biāo)（要什么）、主要方向（做什么）、主要策略（怎么做）。

       研究方法  

第一，直接瀏覽法，通過微信手機(jī)客戶端，對六個樣本公共圖書館的微信公眾號推文進(jìn)行瀏覽，并對所推送的信息內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研和分類。

第二，數(shù)據(jù)分析法，通過清博指數(shù)網(wǎng)站獲取微信公眾號推文數(shù)據(jù)，包括閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、在看數(shù)、活躍粉絲數(shù)等，再對其進(jìn)行編號分類和分析。

       數(shù)據(jù)分類

在參考其他研究者分類的基礎(chǔ)上，跳出傳統(tǒng)的閱讀活動分類，將微信作為服務(wù)于閱讀推廣的社交媒體平臺，從其傳播廣、互動強(qiáng)的基本屬性出發(fā)，考慮發(fā)布主體與接收用戶的關(guān)系，并結(jié)合閱讀推廣工作需求，對平臺發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行重新分類（見下表）。

A01為發(fā)布主體需要告知用戶的館務(wù)方面的資訊，這一塊被排除在閱讀推廣內(nèi)容之外。B01是為線下活動報名提供線上獲取的渠道，也是發(fā)布主體需要告知用戶的線下活動的舉辦情況，但相關(guān)推文的制作包含了營銷元素，以吸引用戶參與。B02是圖書館各類活動的回顧、展示，是圖書館對自身形象的營銷，也是讀者獲取活動成果的渠道。C01和C02的區(qū)別在于是發(fā)布主體的單方面輸出，還是發(fā)布主體與用戶的互動。D01和D02的區(qū)別在于是否通過更多形式如文字、視頻、音頻等對所推薦的紙質(zhì)讀物進(jìn)行解讀。

微信推文內(nèi)容分類表

序號

編號

一級類目

二級類目

編號

1

A

館情資訊

通知、提醒、節(jié)日

A01

2

B

線下活動

線下活動報名、預(yù)告

B01

3

回顧、展示

B02

4

C

線上活動

線上講座、讀書會、故事會

C01

5

線上互動、投票、征集、競答、打卡

C02

6

D

閱讀推薦

書單薦讀

D01

7

深度解讀

D02

8

數(shù)字讀物

D03

9

地方文化

D04

10

文化、閱讀相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)

D05

       微信推送情況分析

       重視“閱讀數(shù)”，微信傳播力的主力軍

根據(jù)清博指數(shù)的計(jì)算公式，閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)的占比分別為85%和15%。閱讀數(shù)在微信影響力中起著至關(guān)重要的作用，而點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)為輔。浦東圖書館的WCI值為891.81，蒙城縣圖書館的WCI值為503.57，雖然蒙城縣圖書館的點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)遠(yuǎn)超浦東圖書館，但其閱讀數(shù)較低，在傳播力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及浦東圖書館。

       且看“在看數(shù)”，暫未帶來更大的轉(zhuǎn)化率

“在看”功能主要是微信開發(fā)的互動功能，用戶可以將推文推薦到“看一看”，讓其他好友看見推文進(jìn)行閱讀。蒙城縣圖書館極為突出的“在看”數(shù)據(jù)，卻沒有給其帶來突出的“閱讀數(shù)”；浦東圖書館微信推文的“在看數(shù)”僅1290，但其閱讀數(shù)卻達(dá)到了近65萬。從目前的數(shù)據(jù)來看，“在看數(shù)”對閱讀數(shù)的影響并不大。由此可見，用戶常用的分享渠道仍然是朋友圈和轉(zhuǎn)發(fā)。

       追求“點(diǎn)贊數(shù)”，用戶黏性的試金石

“點(diǎn)贊數(shù)”代表用戶對推文的贊賞和認(rèn)同，并不會產(chǎn)生閱讀數(shù)的轉(zhuǎn)換，但可以看出用戶對公眾號的黏性和對推文的認(rèn)可。為了鼓勵發(fā)布主體提供更有價值的推送內(nèi)容，清博指數(shù)將點(diǎn)贊數(shù)列入微信影響力計(jì)算公式，并分配了15%的權(quán)重。

       堅(jiān)持長線營銷，是確保微信傳播力的必要條件

第三季度一共92天，除坪山圖書館外，其他館都做到了日推，且每日有多條推送。進(jìn)入榜單前十的公眾號基本上每天都會發(fā)布推文，有的公眾號甚至能夠在高閱讀時段發(fā)布推文（本文不做研究），以提高曝光率，幫助用戶形成閱讀習(xí)慣。

粉絲數(shù)量和推文品質(zhì)，提升閱讀量的兩大支柱

總閱讀數(shù)主要受活躍粉絲數(shù)和推文質(zhì)量這兩個因素的影響，篇均閱讀數(shù)也同樣如此。本文以清博預(yù)估活躍粉絲數(shù)為參考。首先，差距最大的浦東圖書館和太倉市圖書館的活躍粉絲數(shù)量相差7倍，篇均閱讀數(shù)相差3倍，可見活躍粉絲數(shù)對閱讀量的決定性影響。其次，雖然晉江市圖書館的活躍粉絲數(shù)量比坪山圖書館多5000多人，但坪山圖書館的篇均閱讀數(shù)反而超出晉江市圖書館300多次，可見推文質(zhì)量同樣影響著閱讀數(shù)。

綜上所述，在縣級圖書館層級上，微信傳播力的提升主要依賴閱讀數(shù)的增長，“在看數(shù)”和“點(diǎn)贊數(shù)”的影響并不大。而閱讀數(shù)的增長受活躍粉絲數(shù)量和推文質(zhì)量的影響最為明顯。在微信營銷中，穩(wěn)定的推送頻次是確保推文傳播影響力的基礎(chǔ)。

微信推送內(nèi)容分析

根據(jù)上表的分類，通過瀏覽公眾號推文的方式，對1015篇微信推文進(jìn)行人工分類，并對每一類目的發(fā)表篇數(shù)和該類目的閱讀量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。為了以同一標(biāo)準(zhǔn)衡量推送內(nèi)容對閱讀數(shù)的貢獻(xiàn)度，本文將篇數(shù)和閱讀數(shù)換算成了百分比。本節(jié)內(nèi)容將討論推送內(nèi)容對營銷核心數(shù)據(jù)“閱讀數(shù)”的影響。

       閱讀推廣是微信營銷的主導(dǎo)方向

除去需要告知讀者的通知、提醒和節(jié)日（A01），各館微信推送超過80%的內(nèi)容都是用于閱讀推廣的。微信公眾平臺作為低成本、高傳播力的新媒體，被廣泛運(yùn)用于圖書館閱讀推廣實(shí)踐中。

      不同側(cè)重體現(xiàn)各館閱讀推廣實(shí)力

各縣級公共館在線上推送的內(nèi)容選擇上具有較大差異。

浦東圖書館主要側(cè)重針對不同年齡、職業(yè)的不同群體舉辦豐富多樣的線上講座（C01），憑借上海專家?guī)熧Y的優(yōu)勢，充分利用直播平臺開展線上活動，舉辦的線上講座達(dá)43場。更引人注目的是，其緊抓當(dāng)下熱點(diǎn)，緊跟浪潮的推文（D05），貢獻(xiàn)了高達(dá)51%的閱讀數(shù)。

坪山圖書館主要依托“坪山自然博物圖書獎”和周國平館長的名家導(dǎo)讀兩大優(yōu)勢，舉辦了一系列頗具分量的線下講座（B01），注重對圖書獎的活動進(jìn)程和成果進(jìn)行及時發(fā)布（B02），并開展了“周國平館長領(lǐng)讀”“周國平館長分享”“與周國平共讀一本書”等有深度、有分量的閱讀指導(dǎo)活動（D02）。

福田區(qū)圖書館的優(yōu)勢在于線上講座、讀書會的開展，相關(guān)推文占比達(dá)41%，征集、打卡等線上互動活動的相關(guān)推文占10%，線上活動推文占比超過50%，使微信公眾平臺成為線上活動的真正主陣地。此外，令人印象深刻的是書目推薦（D01），福田區(qū)圖書館根據(jù)當(dāng)下的熱門話題，結(jié)合幽默的表情包，為用戶及時推薦相關(guān)讀物。

蒙城縣圖書館在線上互動活動（C02）方面非常突出，相關(guān)推文多達(dá)22篇，在所有樣本中位列第一，經(jīng)常開展各類與閱讀或生活有關(guān)的打卡、投票活動，并轉(zhuǎn)發(fā)其他“大號”的推文（D05）多達(dá)79篇，同樣在所有樣本中位列第一。

晉江市圖書館和太倉市圖書館的優(yōu)勢主要在線下活動（B01），線下活動的報名和回顧是其推文的主要內(nèi)容，占比分別為49%和52%，幾乎為半數(shù)。

      閱讀推薦中熱度和深度同樣重要

每個圖書館都會不同程度地對自己的館藏進(jìn)行推薦（D01、D02），緊跟時下的熱度與用心撰文的深度是決定推文閱讀數(shù)的關(guān)鍵因素，把握熱度或追求深度的推文都會得到讀者的青睞。

      數(shù)字讀物在閱讀推廣中暫未躋身主流

數(shù)字讀物推薦（D03）并未貢獻(xiàn)太多的閱讀量，可見紙質(zhì)閱讀在閱讀推廣中仍然占有主導(dǎo)地位，用戶也更容易被紙質(zhì)書的導(dǎo)讀吸引。

      微信營銷在閱讀推廣中的應(yīng)用分析

圖 樣本圖書館熱文TOP10分類占比

       轉(zhuǎn)發(fā)“大號”熱文是微信營銷的拉動力

浦東圖書館在轉(zhuǎn)發(fā)其他“大號”的推文方面做出了成功的嘗試，上榜的熱文前10全部為轉(zhuǎn)載。微信公眾號“頭部大號”卓越的采編能力是縣級圖書館公眾號無法達(dá)到的，通過轉(zhuǎn)發(fā)其推文，可以借力引流，增加縣級圖書館公眾號的流量。但在轉(zhuǎn)發(fā)中需要注意，第一，蒙城縣圖書館的轉(zhuǎn)發(fā)量為79篇，遠(yuǎn)超浦東圖書館的37篇，但卻沒有獲得理想的流量，可見在文章甄別上仍需以用戶喜好和推文品質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)；第二，轉(zhuǎn)發(fā)的推文要注意文末的版權(quán)聲明，規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險。

       緊跟話題薦讀是微信營銷的著力點(diǎn)

微信本身就是新聞和話題觸發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)的敏感渠道。進(jìn)入TOP10的關(guān)于書目推薦的熱文，都是與當(dāng)下熱議話題緊密相連的。以話題為導(dǎo)入點(diǎn)，進(jìn)而推薦其他書目，比每月例行的書單推送更能吸引用戶進(jìn)行閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。

       原創(chuàng)地方文化是微信營銷的增長點(diǎn)

晉江市圖書館地方文化推廣方面有品牌項(xiàng)目“‘你身邊的文化’中英文晉江文化推廣”，與此相關(guān)的推文也躋身熱文前十，另外文筆鮮活的紀(jì)實(shí)推文《御輦村文獻(xiàn)搶救》也是有關(guān)地方文化的成功推文。蒙城縣圖書館的《sa湯會保佑每一個蒙城小孩》同樣獲得了高度關(guān)注。由此可見，在地文化的推廣對用戶具有較強(qiáng)的吸引力，也將成為轉(zhuǎn)發(fā)的熱點(diǎn)。

       線上活動開展是微信營銷的新重心

目前微信雖然仍是線下活動（B）的營銷陣地，但終將成為線上活動（C）的主陣地。有分量、有新意、互動性強(qiáng)的線上活動將成為微信閱讀推廣的重心，也將成為未來微信營銷的主要方向。

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