在萬(wàn)媒時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體面臨巨大挑戰(zhàn)，新聞作品版權(quán)遭到侵權(quán)，經(jīng)營(yíng)入不敷出，傳媒人才流失等一系列問(wèn)題制約著傳統(tǒng)主流媒體的健康蓬勃發(fā)展。主流媒體作為主流意識(shí)形態(tài)陣地的守護(hù)者、建設(shè)者，其發(fā)展關(guān)乎主流意識(shí)形態(tài)的傳播和輿論陣地的守護(hù)。自2021年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外的數(shù)字藏品（NFT）如雨后春筍般出現(xiàn)，為陷入困境中的主流媒體提供了新的發(fā)展思路與動(dòng)力。

 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與普及，新興媒體用戶總數(shù)激增，“人人都是記者，人人都有麥克風(fēng)”的萬(wàn)媒時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。主流媒體是主流意識(shí)形態(tài)陣地的守護(hù)者、建設(shè)者，但由于傳播模式固化、對(duì)于用戶的媒體價(jià)值弱化和用戶體驗(yàn)缺失、傳播平臺(tái)落后等因素，面臨著經(jīng)營(yíng)困難、新聞版權(quán)保護(hù)無(wú)能和受眾參與度低等一系列困境。與此同時(shí)，新興媒體對(duì)前沿傳播技術(shù)的熟練運(yùn)用使得新聞呈現(xiàn)方式“內(nèi)卷”嚴(yán)重。近年來(lái)掀起的元宇宙和NFT技術(shù)熱潮，為陷入困境中的主流媒體提供了動(dòng)力。

NFT與數(shù)字藏品

NFT(Non-Fungible Token)的全稱為非同質(zhì)化代幣，具有公開(kāi)透明、無(wú)法篡改等特征。NFT依靠區(qū)塊鏈技術(shù)驅(qū)動(dòng)，而區(qū)塊鏈技術(shù)具有去中心化、可追溯性、安全性和不可更改性等特點(diǎn)。NFT是用于表示數(shù)字資產(chǎn)(包括jpg和視頻剪輯形式)的唯一加密貨幣令牌，可以買(mǎi)賣(mài)，存在于區(qū)塊鏈中。區(qū)塊鏈又有公有鏈、私有鏈和聯(lián)盟鏈三種類型。由于我國(guó)禁止加密貨幣的交易，NFT在國(guó)內(nèi)被“改良”為數(shù)字藏品，與海外NFT有著本質(zhì)區(qū)別。第一，在技術(shù)方面，國(guó)內(nèi)大部分?jǐn)?shù)字藏品平臺(tái)都會(huì)選擇聯(lián)盟鏈，而國(guó)外NFT一般使用以太坊公鏈。第二，在交易發(fā)行方面，我國(guó)數(shù)字藏品的購(gòu)買(mǎi)要求使用人民幣進(jìn)行交易，交易平臺(tái)禁止出現(xiàn)“交易所”字樣，嚴(yán)厲打擊數(shù)字藏品二級(jí)交易；而國(guó)外NFT通常被認(rèn)定為證券，可使用比特幣等虛擬貨幣進(jìn)行交易。第三，在用戶權(quán)利方面，我國(guó)數(shù)字藏品平臺(tái)均在用戶條例中明確表示數(shù)字藏品禁止交易與炒作，禁止二次交易，少數(shù)可在規(guī)定條件下進(jìn)行轉(zhuǎn)贈(zèng)；而國(guó)外NFT用戶可對(duì)自己擁有的NFT商品進(jìn)行交易、轉(zhuǎn)讓等商業(yè)行為。

我國(guó)數(shù)字藏品市場(chǎng)處于初步發(fā)展但持續(xù)升溫的階段，已初具規(guī)模。根據(jù)中國(guó)科學(xué)網(wǎng)發(fā)布的《2021年中國(guó)數(shù)字藏品（NFT）市場(chǎng)分析總結(jié)》，2021年中國(guó)數(shù)字藏品的發(fā)行平臺(tái)多達(dá)38家，各數(shù)字藏品發(fā)售平臺(tái)發(fā)售藏品總量約456萬(wàn)個(gè)，總發(fā)行量市值約1.5億元。其中7家央媒數(shù)藏平臺(tái)共發(fā)行了227款數(shù)字藏品，國(guó)內(nèi)知名主流媒體如人民網(wǎng)、新華社等也正在積極建設(shè)數(shù)字藏品平臺(tái)。

主流媒體布局?jǐn)?shù)字藏品的價(jià)值分析

有利于加快元宇宙的構(gòu)建

首先要明晰元宇宙對(duì)主流媒體的意義。當(dāng)前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為元宇宙是Web3.0之后的自然延伸，同時(shí)也是融合現(xiàn)在與未來(lái)全部數(shù)字傳播技術(shù)的“終極數(shù)字媒介”。主流媒體布局?jǐn)?shù)字藏品，積極參與元宇宙的構(gòu)建，對(duì)其發(fā)展具有重要意義。第一，新媒體時(shí)代，UGC（User Generated Content）已經(jīng)成為主流內(nèi)容生產(chǎn)模式，而元宇宙的開(kāi)放性能夠讓用戶、媒體、專家等各個(gè)主體共同參與新聞內(nèi)容創(chuàng)作，使UGC模式進(jìn)一步升級(jí)，從而解決主流媒體面臨的用戶參與度不高、內(nèi)容對(duì)受眾吸引力不強(qiáng)的問(wèn)題，激發(fā)主流媒體的經(jīng)營(yíng)活力。第二，元宇宙的虛實(shí)相融性能給用戶帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，多感官的調(diào)用會(huì)強(qiáng)有力地調(diào)動(dòng)用戶的情緒，從而增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感與滿足感。

其次，要理解數(shù)字藏品在元宇宙中的地位。元宇宙是一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界相似，但基于數(shù)字化的沉浸式虛擬世界。與真實(shí)世界中的現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)相對(duì)應(yīng)，元宇宙虛擬世界中的數(shù)字化資產(chǎn)通過(guò)NFT技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

主流媒體布局?jǐn)?shù)字藏品，應(yīng)靈活運(yùn)用數(shù)字藏品的底層技術(shù)——區(qū)塊鏈。區(qū)塊鏈技術(shù)具有去中心化、可追溯性、安全性和不可更改性等特點(diǎn)，使NFT具備了唯一性、版權(quán)確定性、不可替代性、不可分割性和便于流通等特點(diǎn)。主流媒體有效運(yùn)用這些特點(diǎn)能夠解決元宇宙中虛擬數(shù)字資產(chǎn)的歸屬權(quán)問(wèn)題，能夠?qū)υ钪嬷械娜魏我患锲?、商品進(jìn)行有效身份認(rèn)證與確權(quán)。將唯一身份的屬性賦予任意的數(shù)據(jù)和資產(chǎn)，并通過(guò)所有權(quán)的標(biāo)記使元宇宙中的物品在現(xiàn)實(shí)世界中具有一定價(jià)值，可以加快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界物品的數(shù)字資產(chǎn)化，為構(gòu)建元宇宙提供有力的技術(shù)支撐。

有利于維護(hù)主流媒體自身版權(quán)和利益

數(shù)字藏品的驅(qū)動(dòng)依靠區(qū)塊鏈技術(shù)。區(qū)塊鏈上的版權(quán)作品從創(chuàng)設(shè)開(kāi)始，任何內(nèi)容和形式上的增減以及作品版權(quán)權(quán)屬等就都被賦予“數(shù)字版權(quán)唯一標(biāo)識(shí)符”，在明確了作品的版權(quán)所屬后，一旦區(qū)塊鏈系統(tǒng)上再出現(xiàn)復(fù)制作品，便可通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)溯源追責(zé)。鑒于主流媒體在重大事件的報(bào)道中具有獨(dú)家報(bào)道的優(yōu)勢(shì)和資源，擁有官方消息渠道、重要人物專訪、新聞圖片和音視頻等資源的所有權(quán)，所以將獨(dú)家報(bào)道NFT化尤為重要。任何對(duì)媒體原創(chuàng)內(nèi)容的改編、抄襲，都會(huì)被區(qū)塊鏈一一記錄，原創(chuàng)媒體可以通過(guò)區(qū)塊鏈準(zhǔn)確找到侵權(quán)主體，改變當(dāng)下主流媒體“追責(zé)無(wú)門(mén)”的困境，有力維護(hù)自身的新聞作品版權(quán)。

當(dāng)今許多主流媒體陷入經(jīng)營(yíng)入不敷出的困境，甚至一些主流媒體只能依靠財(cái)政維持經(jīng)營(yíng)。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)還未完全接受付費(fèi)閱讀這一全新?tīng)I(yíng)利模式的背景下，新聞內(nèi)容NFT化或許能夠給媒體商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)提供新的路徑。碎片化閱讀時(shí)代下，內(nèi)容的瀏覽量與商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)息息相關(guān)，但由于其他媒體的轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的內(nèi)容流量被分走，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的媒體無(wú)法獲得應(yīng)有的商業(yè)收入。而將內(nèi)容NFT化可以登記每一次轉(zhuǎn)載，溯源每一次對(duì)原作品的再創(chuàng)作，記錄每一次瀏覽，在新聞內(nèi)容被各種自媒體使用和加工的同時(shí)，拓寬主流媒體的傳播渠道。當(dāng)廣告商基于區(qū)塊鏈進(jìn)行溯源時(shí)，相關(guān)媒體仍能獲得應(yīng)有的商業(yè)收入，而不會(huì)被別的平臺(tái)瓜分甚至是頂替。最終其新聞作品將依據(jù)本身新聞價(jià)值的高低及傳播范圍的大小而重新定義，從而獲得更高的商業(yè)價(jià)值。提升媒介品牌影響力，具備更高的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)收入渠道的多元化，也是主流媒體持續(xù)健康蓬勃發(fā)展的重要條件之一。

有利于強(qiáng)化主旋律傳播效果

主流媒體是主流意識(shí)形態(tài)陣地的守護(hù)者、建設(shè)者，更是肩負(fù)弘揚(yáng)主旋律的重任的重要社會(huì)主體。數(shù)字藏品能夠與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、公共事業(yè)相結(jié)合，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式巧妙地完成主流媒體的任務(wù)，更好地弘揚(yáng)主旋律，傳播主流意識(shí)形態(tài)，讓原本一成不變、形式單一、內(nèi)容生硬的宣傳報(bào)道有了全新的呈現(xiàn)形式，使傳播效果大大增強(qiáng)。例如靈境·人民藝術(shù)館發(fā)放的限量版“萬(wàn)物有靈”敦煌數(shù)字瑞獸，以“翼馬、攜包小鹿、山中狐貍、山巔獼猴、鳳鳥(niǎo)、金龍騰云”6個(gè)敦煌壁畫(huà)中的瑞獸為原型，以數(shù)字科技的方式彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，體現(xiàn)中華文明兼收并蓄的藝術(shù)胸懷，讓人民群眾在欣賞數(shù)字藏品的過(guò)程中，了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)民族文化自信。

有利于與用戶建立有效連接

正如本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》中提到的，“現(xiàn)代大眾具有著要使某物在空間上和人性上更易‘接近’的強(qiáng)烈欲望，就像他們具有著接受每件實(shí)物的復(fù)制品以克服其獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)烈傾向一樣”。在現(xiàn)階段傳播過(guò)程中，用戶的地位舉足輕重。用戶會(huì)因?yàn)閿?shù)字藏品的獨(dú)一無(wú)二而對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的“接近”欲望，同時(shí)也希望通過(guò)收藏?cái)?shù)字藏品來(lái)體現(xiàn)自己的審美素養(yǎng)和地位。主流媒體應(yīng)該聆聽(tīng)受眾的聲音，滿足受眾的需求，與用戶建立有效連接，這也是解決主流媒體現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)難題的不二之選。

與此同時(shí)，將新聞內(nèi)容NFT化，可以精準(zhǔn)記錄用戶對(duì)感興趣的新聞內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)行為，主流媒體可以憑借這一記錄定位自己的用戶群體，并為其精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容，從而留住用戶，壯大用戶規(guī)模。

主流媒體布局?jǐn)?shù)字藏品的建議

融合先進(jìn)傳播技術(shù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

部分主流媒體由于技術(shù)水平有限，對(duì)AR、VR等技術(shù)掌握不足，所打造的平臺(tái)比較簡(jiǎn)單，甚至?xí)x擇第三方平臺(tái)或者是單一的H5頁(yè)面發(fā)布數(shù)字藏品，與媒體自有生態(tài)完全分離?；?dòng)渠道也較為單一，唯一的互動(dòng)行為是讓用戶通過(guò)第三方渠道進(jìn)入藏品頁(yè)面進(jìn)行觀賞。假如平臺(tái)疏于管理和維護(hù)，導(dǎo)致端口被關(guān)閉，用戶擁有的數(shù)字藏品便無(wú)處尋找。而前沿技術(shù)如虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)和混合現(xiàn)實(shí)(MR)等技術(shù)，可以為受眾提供多種感官體驗(yàn)，使其獲得全方位的沉浸式體驗(yàn)。

主流媒體應(yīng)該對(duì)先進(jìn)傳播技術(shù)有更加全面的掌握，將這一技術(shù)運(yùn)用在突發(fā)事件的報(bào)道中，能夠使讀者的“數(shù)字分身”齊聚新聞現(xiàn)場(chǎng)，增強(qiáng)用戶的新聞現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，刺激用戶的感官，改變傳統(tǒng)的平面報(bào)道形式，增強(qiáng)交互性，使用戶“走進(jìn)”新聞現(xiàn)場(chǎng)，參與其中。在這個(gè)以受眾為主導(dǎo)的時(shí)代，受眾的感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)是媒體考慮的第一要素，而內(nèi)容的質(zhì)量是主流媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的首要條件。

兼顧數(shù)字藏品的美學(xué)價(jià)值，尋求最佳平衡

在數(shù)字藏品的價(jià)值影響因素分析及評(píng)估中，需要建立NFT（數(shù)字藏品）的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、技術(shù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值四維價(jià)值維度。事實(shí)上，在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，數(shù)字藏品的本質(zhì)仍是“藝術(shù)收藏品”，他們往往更加青睞具有藝術(shù)美感、藝術(shù)品位的數(shù)字藏品。鑒于當(dāng)下布局?jǐn)?shù)字藏品對(duì)主流媒體弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量有重要意義，所以應(yīng)該更加注重?cái)?shù)字藏品的美學(xué)價(jià)值。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體不能將發(fā)布數(shù)字藏品的目的只聚焦在加快元宇宙布局、獲得高額收入這些熱點(diǎn)上，而忽視了其本身的藝術(shù)價(jià)值，這是資本對(duì)藝術(shù)的異化。主流媒體應(yīng)努力尋求數(shù)字藏品的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值之間的平衡點(diǎn)，讓發(fā)行的數(shù)字藏品既能提升受眾的審美情趣，又具有一定的收藏價(jià)值，進(jìn)一步提升數(shù)字藏品質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

考慮到數(shù)字藏品的主力消費(fèi)群體是“Z世代”，而在新聞數(shù)字藏品的發(fā)行過(guò)程中，情感維系占有極為重要的地位。數(shù)字藏品要想實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長(zhǎng)，其內(nèi)容必然要引起群眾的情感共鳴，與群眾產(chǎn)生情感鏈接，同時(shí)以更年輕化的方式進(jìn)行表達(dá)、傳遞和呈現(xiàn)，從而搭建起情感的橋梁，激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。

利用數(shù)字藏品進(jìn)一步推動(dòng)IP打造，增強(qiáng)用戶黏性

近年來(lái)，主流媒體在打造文創(chuàng)衍生品方面已有一定積累。利用重大節(jié)點(diǎn)推出相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，與相關(guān)品牌跨界聯(lián)名等都不失為打造IP的有效路徑。文創(chuàng)衍生品NFT化，不僅能借助區(qū)塊鏈對(duì)數(shù)字藏品進(jìn)行獨(dú)一無(wú)二、不可篡改、流程可追溯的加持，保護(hù)文創(chuàng)產(chǎn)品的原創(chuàng)性，更有利于讓消費(fèi)者獲得持有獨(dú)一無(wú)二數(shù)字藏品的滿足感。與此同時(shí)，主流媒體經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，自有的一些欄目、主持人、記者等已經(jīng)有較強(qiáng)的IP屬性，受眾基礎(chǔ)好，黏性強(qiáng)，可以充分發(fā)掘自身的IP資源，借助數(shù)字藏品的形式，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型。例如新華社在2022卡塔爾世界杯舉行之際發(fā)行了一套“世界杯數(shù)字藏品”，引發(fā)了不小的關(guān)注，其中推出的以“每日之星”系列為主題的漫畫(huà)數(shù)字藏品，既能與實(shí)時(shí)熱點(diǎn)緊密聯(lián)系，又能借助熱點(diǎn)增強(qiáng)用戶黏性。

布局?jǐn)?shù)字藏品應(yīng)謹(jǐn)慎，切忌投機(jī)入局

2022年8月16日，我國(guó)國(guó)內(nèi)第一家數(shù)字藏品平臺(tái)——騰訊旗下的數(shù)字潮玩藏品平臺(tái)幻核發(fā)布公告稱將停止數(shù)字藏品發(fā)行?；煤说耐Ｖ惯\(yùn)營(yíng)或多或少反映了我國(guó)數(shù)字藏品市場(chǎng)的退潮行情。除此之外，全球最大的NFT交易平臺(tái)OpenSea在以太坊區(qū)塊鏈上的NFT銷售額暴跌至7億美元，相比于同年5月的26億美元，同比下滑70%左右。國(guó)內(nèi)外數(shù)字藏品的市場(chǎng)變動(dòng)都在暗示數(shù)字藏品的熱潮在逐漸退去，數(shù)字藏品市場(chǎng)存在較大的泡沫風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，數(shù)字藏品可能存在一定的金融風(fēng)險(xiǎn)。由于存在交易資金來(lái)源不明或跨境資產(chǎn)轉(zhuǎn)移等因素，數(shù)字藏品（NFT）交易中存在潛在的跨境洗錢(qián)活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。盡管我國(guó)正在逐步完善、規(guī)范數(shù)字藏品的發(fā)行與銷售，對(duì)存在一定金融風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)字藏品進(jìn)行了嚴(yán)格管理，但數(shù)字藏品投資背后仍有諸多風(fēng)險(xiǎn)，如投資流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、數(shù)字藏品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、數(shù)據(jù)信息安全風(fēng)險(xiǎn)和數(shù)字藏品金融化風(fēng)險(xiǎn)等。

2021年12月，新華社發(fā)行了中國(guó)首套“新聞數(shù)字藏品”，也表明主流媒體意識(shí)到數(shù)字藏品在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的價(jià)值。但主流媒體在布局?jǐn)?shù)字藏品的過(guò)程中需要對(duì)自身經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力作出正確的評(píng)估，而不是為了跟隨潮流，盲目投資建設(shè)。

在新媒體時(shí)代，主流媒體陷入經(jīng)營(yíng)困境，可以通過(guò)運(yùn)用數(shù)字藏品（NFT）這一前沿技術(shù)，加快元宇宙的構(gòu)建，保護(hù)自身版權(quán)與商業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)傳播效果，與用戶建立有效連接，從而走出困局，健康蓬勃發(fā)展。同時(shí)，數(shù)字藏品市場(chǎng)的巨大變動(dòng)也應(yīng)引起主流媒體的注意與思考，主流媒體應(yīng)在明確自身定位的前提下謹(jǐn)慎布局?jǐn)?shù)字藏品市場(chǎng)。

當(dāng)前我國(guó)對(duì)數(shù)字藏品并未出臺(tái)明確的法律法規(guī)，大部分是依靠數(shù)字藏品行業(yè)的自我規(guī)范和政府頒布的指導(dǎo)性文件。主流媒體在布局?jǐn)?shù)字藏品的同時(shí)，也要恪守職業(yè)道德，自覺(jué)主動(dòng)遵守相關(guān)規(guī)定，并積極參與相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

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