文旅融合背景下，文旅政務(wù)微信公眾號成為各地政府加快文旅協(xié)同宣傳的有效渠道?，F(xiàn)以“微游甘肅”公眾號的文章作為研究對象，將其劃分為高閱讀量組和低閱讀量組，對兩組文章在標(biāo)題、內(nèi)容、形式框架上的區(qū)別進(jìn)行探究，發(fā)現(xiàn)高閱讀量組的文章具有地域文化鮮明、主題豐富、呈現(xiàn)立體等特征，建議文旅政務(wù)微信公眾號應(yīng)重視服務(wù)功能，實現(xiàn)內(nèi)容欄目化，加快媒體資源整合，深耕原創(chuàng)力。

文旅融合發(fā)展重塑了文化和旅游工作新格局。2021年文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確指出，“堅持推動文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展”。2022年國務(wù)院最新發(fā)布的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中再次強(qiáng)調(diào)“以文塑旅、以旅彰文”的原則。甘肅省不僅擁有豐富的旅游資源，更有“敦煌文化”“會寧紅色文化”等文化瑰寶。在國家頂層設(shè)計框架下，為加快甘肅省文旅融合的進(jìn)程，甘肅省在《甘肅省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提出，“打造以‘交響絲路·如意甘肅’為品牌IP的絲綢之路黃金段文化旅游示范帶”，還強(qiáng)調(diào)要打造甘肅文旅品牌的推廣宣傳體系。

數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展為文旅融合提供了可靠的技術(shù)支撐。以微信、微博為代表的社交媒體，為各地政府的文化旅游宣傳拓寬了傳播渠道。其中，政務(wù)公眾號憑借“權(quán)威信息+官方服務(wù)”的特色，成為政府宣傳、與公眾對話的重要途徑?！拔⒂胃拭C”是甘肅省文化和旅游廳官方于2020年2月認(rèn)證的文化旅游政務(wù)微信公眾號，以政務(wù)信息、旅游宣傳、旅游資訊為主要內(nèi)容，旨在為用戶帶來旅游政務(wù)新聞和旅游實用信息。

從傳播學(xué)角度來看，閱讀量是檢驗公眾號傳播效果最直接的表現(xiàn)形式，因此本研究試圖探究“微游甘肅”公眾號高閱讀量推文與低閱讀量推文在文本框架之間的區(qū)別，以期為文旅政務(wù)公眾號提供提高傳播效果的建設(shè)性建議。

研究設(shè)計

內(nèi)容分析法是傳播學(xué)中重要的研究方法，通過對信息載體內(nèi)容進(jìn)行定量化與定性化的操作，揭示信息生產(chǎn)者透露的真實信息。有學(xué)者將內(nèi)容分析法分為解讀式、實驗式和計算機(jī)輔助3種類型。本研究主要采用實驗式內(nèi)容分析法，該方法包含定量分析與定型分析。首先，依據(jù)框架理論將樣本劃分為相應(yīng)的類目；其次，通過VLOOKUP函數(shù)統(tǒng)計類目的頻數(shù)；最后，從定性的層面分析文本框架的特征。

樣本收集與分組

本研究以“微游甘肅”公眾號在2022年9月1日至2022年10月31日發(fā)布的所有推文為樣本，共計284篇文章。將284篇文章依據(jù)閱讀量從高到低依次排序，以中位數(shù)305作為劃分高閱讀量組（以下簡稱“高組”）與低閱讀量組（以下簡稱“低組”）的分組點(diǎn)，其中高組文章數(shù)為148篇，低組文章數(shù)為136篇。

框架類目建構(gòu)

社會學(xué)家戈夫曼在《框架分析》中對框架理論做出了定義，框架作為一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，是對過去經(jīng)驗總結(jié)得到的知識體系與認(rèn)知定勢，也是建構(gòu)新事物的基礎(chǔ)。采用框架理論可以有效探究公眾號內(nèi)容的生產(chǎn)特征。

在具體操作過程中，類目建構(gòu)會對內(nèi)容分析的過程和結(jié)果產(chǎn)生重要影響，因此建構(gòu)類目要具有可操作性與可信度。本研究參考學(xué)者藏國仁在《新聞媒體與消息來源——媒介框架與真實建構(gòu)之論述》中所提出的三層（高中低）類目，結(jié)合“微游甘肅”公眾號的實際情況，最終建構(gòu)出三大類目：標(biāo)題框架、內(nèi)容框架、形式框架，并對類目進(jìn)行細(xì)化、編碼。編碼如下。

標(biāo)題框架類目：（1）標(biāo)題主題：①文旅產(chǎn)品，②文旅新聞，③生態(tài)風(fēng)景，④歷史文化描寫，⑤甘肅特色，⑥節(jié)日活動，⑦人物訪談。（2）標(biāo)題句式：①陳述句，②疑問句，③感嘆句。

內(nèi)容框架類目：（1）文章主題：①時政熱點(diǎn)，②信息服務(wù)，③游玩推薦，④地方風(fēng)采，⑤歷史文化，⑥福利活動，⑦社會話題，⑧特色產(chǎn)品，⑨人物故事。（2）內(nèi)容來源：①原創(chuàng)，②授權(quán)轉(zhuǎn)載，③整理發(fā)布。（3）語言風(fēng)格：①嚴(yán)肅，②趣味，③無明顯風(fēng)格。

形式框架類目：（1）呈現(xiàn)形式：①純文字，②圖文，③多媒體影音。（2）篇幅：①500字以下，②500—1000字，③1000—2000字，④2000字以上。

高閱讀量文章框架分析

標(biāo)題框架

標(biāo)題主題：地域特征鮮明

標(biāo)題作為“文眼”，具有概括主要內(nèi)容、吸引讀者眼球的重要作用。因此，應(yīng)注重追求新意，采用多元敘事方式。例如，通過突出語言文本的接近性，在心理和地理上拉近與讀者之間的距離。約翰·費(fèi)斯克認(rèn)為大眾化的文本選擇具有相關(guān)性，是大眾創(chuàng)造的屬于自己的話語庫存，“一個文本要成為大眾的，就必須言說讀者想要說的東西，必須允許讀者發(fā)現(xiàn)文本與他們的社會情境具有相關(guān)點(diǎn)”。對“微游甘肅”公眾號樣本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)高組標(biāo)題主題出現(xiàn)頻次最多的三類分別是“甘肅特色”“文旅新聞”與“生態(tài)風(fēng)景”。其中“甘肅特色”類的標(biāo)題主題體現(xiàn)了“文本與情景的相關(guān)性”?！拔⒂胃拭C”作為地方性公眾號，在標(biāo)題中使用地方方言，可以突顯語言和情感的接近性，如文章《中國最有西北味兒的城市，到底有多攢勁？》，“攢勁”是蘭州當(dāng)?shù)氐姆窖裕g為“厲害”。同時，地方方言的使用對于其他省份的用戶來說具有某種吸引力，他們會為了明確方言的含義，解開疑惑，選擇點(diǎn)開文章。

標(biāo)題句式：靈活采用特殊句式

相關(guān)實證研究表明，公眾號標(biāo)題的句式、情感傾向等變量對公眾號閱讀量具有顯著的影響。因此，公眾號推送的文章要采用不同句式和標(biāo)點(diǎn)，通過多元化的敘事策略吸引更多受眾。例如疑問句、感嘆句與省略句這類特殊句式的使用，能夠更好地傳達(dá)情緒，激發(fā)讀者的好奇心?！拔⒂胃拭C”在標(biāo)題句式方面，高組與低組主要采用陳述句式，在疑問句式與感嘆句式的使用量上，高組略高于低組。如文章《多家主流媒體爭相報道，甘肅這場展出真的很“吸睛”！》的標(biāo)題使用了感嘆句式，能夠有效激發(fā)讀者的好奇心。在低組的文章中，疑問句式僅有1篇，平鋪直敘的陳述句較難抓住讀者的眼球。

內(nèi)容框架

內(nèi)容主題：主題多元，突顯政務(wù)熱點(diǎn) 

文章主題直接影響公眾號的傳播效果，把握公眾號的主題定位和傳播策略，關(guān)注受眾所需所想的內(nèi)容主題，能夠最大限度提高用戶黏性和關(guān)注度，使傳播效果最大化?？偟膩砜?，“微游甘肅”公眾號推文主題多元化，可以分為地方風(fēng)采、時政熱點(diǎn)、信息服務(wù)、特色產(chǎn)品、游玩推薦等九類。在高組中，“時政熱點(diǎn)”“地方風(fēng)采”與“游玩推薦”三類主題的數(shù)量較多。其中，高組“時政熱點(diǎn)”主題的文章數(shù)量是低組的5倍。該主題主要涵蓋黨和國家關(guān)于文化和旅游工作的方針政策和法律法規(guī)、文化和旅游工作會議等。文旅政務(wù)公眾號應(yīng)明確自身定位，注重傳遞文旅政務(wù)信息，這對游客、屬地市民及相關(guān)企業(yè)組織了解甘肅文化和旅游業(yè)的發(fā)展、所屬地文化和旅游業(yè)的重大成就具有重要意義。

內(nèi)容來源：原創(chuàng)能力有待提升

在信息過載、同質(zhì)化的新媒體時代，“內(nèi)容為王”是公眾號良性發(fā)展的原動力。經(jīng)過深加工的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容對媒體提升吸引力與影響力有著非常重要的意義?！拔⒂胃拭C”公眾號文章的來源主要是團(tuán)隊原創(chuàng)、網(wǎng)絡(luò)綜合整理、其他媒體及網(wǎng)站等授權(quán)轉(zhuǎn)載三個渠道，官方對綜合整理與轉(zhuǎn)載的內(nèi)容會在文章末尾標(biāo)明來源。為了擴(kuò)大傳播范圍，“微游甘肅”并沒有開啟原創(chuàng)保護(hù)功能。無論是高組還是低組，授權(quán)轉(zhuǎn)載是文章的主要來源。甘肅各縣級融媒體的文章是“微游甘肅”授權(quán)轉(zhuǎn)載的主要來源，如“榆中發(fā)布”“臨夏市文旅之聲”，還有一部分來源于旅游網(wǎng)站與新聞媒體如“攜程旅游”“中國文化報”。而最能夠展現(xiàn)創(chuàng)新能力的“原創(chuàng)文章”，在高組中有24篇文章，占比為16%；在低組中有16篇，占比為12%。但“原創(chuàng)文章”多為福利活動通知和旅游資訊，如《甘肅旅游景區(qū)“多碼合一”上線試運(yùn)行》。展示甘肅人文特色的推送多依托轉(zhuǎn)載和整理，由此可見“微游甘肅”公眾號的原創(chuàng)能力較弱，過度依賴外部的資源。

語言風(fēng)格：趣味中透露嚴(yán)肅

打造公眾號的風(fēng)格主要依托推送文章的語言基調(diào)，文旅類政務(wù)新媒體的性質(zhì)決定了其公眾號呈現(xiàn)的風(fēng)格既要嚴(yán)肅，又要兼具趣味性和娛樂性，滿足受眾的多元化需求。“微游甘肅”公眾號的文章語言風(fēng)格主打“趣味”，兼顧“權(quán)威嚴(yán)肅”。在高組中，“趣味”文章的比例為71%，“嚴(yán)肅”文章占比為16%；在低組中，“嚴(yán)肅”文章占比為4%。如文章《千年壁畫“動”起來了 敦煌歲時節(jié)令之白露篇》以故事的形式詮釋了世界文化遺產(chǎn)莫高窟壁畫與二十四節(jié)氣的古往今來。 

形式框架

呈現(xiàn)方式：多媒體可視化，提升用戶體驗

安德烈亞斯·赫普用“深度媒介化”概括當(dāng)下數(shù)字媒介時代的內(nèi)涵和特點(diǎn)，媒介消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變使得人們希望內(nèi)容形態(tài)可以更加多元化。微信公眾號從最初只能使用圖文，到后期不斷豐富表現(xiàn)形式，圖片、短視頻幾乎成為推文的標(biāo)配。根據(jù)統(tǒng)計，兩組文章的呈現(xiàn)方式主要由多媒體與圖文兩種形式組成，而高組更為頻繁地使用多媒體，占比為59%。所謂“多媒體”，是指推文以“文字+音視頻+圖片”的形式呈現(xiàn)。由于文旅公眾號具有講述當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的功能，單一的“圖文”模式不足以向受眾展現(xiàn)豐富的人文風(fēng)采。而借助多媒體可以使內(nèi)容的表現(xiàn)形式更加立體。如文章《有態(tài)度的“飛越甘肅”，拍攝不曾發(fā)現(xiàn)的甘肅之美》為展現(xiàn)武威天祝馬牙雪山的雪景，綜合使用了文字、實景拍攝的雪景短視頻以及相關(guān)圖片，特別是通過采集現(xiàn)場聲音、畫面，并配以文字和背景音樂的短視頻對用戶的視覺和心理產(chǎn)生了巨大的沖擊力。

篇幅：善用恰當(dāng)篇幅

適當(dāng)?shù)钠翘岣吖娞栭喿x量的“助推器”。相關(guān)實證研究表明，在閱讀體驗上，用戶傾向于篇幅適當(dāng)和排版整齊的文章。推文字?jǐn)?shù)和閱讀量呈反比的關(guān)系，文章字?jǐn)?shù)會直接影響傳播的效果。在“微游甘肅”公眾號中，與低組相比，高組文章的各類篇幅的占比更為均衡。其中，500—1000字的中短篇幅，占比為39%；1000—2000字的中長篇幅，占比為32%；2000字以上的長篇幅，占比為31%。中短篇的文章內(nèi)容多與文旅新聞、社會熱點(diǎn)相關(guān)，中長以上篇幅的文章內(nèi)容大多都是甘肅特色旅游、人文歷史推薦，可讀性較強(qiáng)。如文章《人文古枹罕 山水臨夏縣》用動人的文字，講述了甘肅臨夏的歷史由來與紅色文化。由于文旅公眾號承擔(dān)著推動旅游與文化在更深層次、更高水平上實現(xiàn)融合的重任，因此對于不同題材和內(nèi)涵的文章，要靈活把握篇幅的長短，篇幅過短無法講好甘肅故事，長篇大論則可能會引起受眾的反感，從而影響傳播效果。

結(jié)論與建議

創(chuàng)新服務(wù)功能，重視用戶參與互動

彭蘭強(qiáng)調(diào)政府機(jī)構(gòu)在應(yīng)用社會化媒體時，應(yīng)將服務(wù)作為“政務(wù)”的核心。因此，文旅政務(wù)微信公眾號要充分利用平臺，發(fā)揮政府的資源優(yōu)勢，創(chuàng)新服務(wù)功能?！拔⒂胃拭C”公眾號的服務(wù)功能除了目前已經(jīng)創(chuàng)建的自駕游護(hù)照、旅游投訴、旅游英語和甘肅文旅有聲圖書板塊之外，還需要不斷進(jìn)行服務(wù)類型的創(chuàng)新優(yōu)化，保證“衣食住行”的基本服務(wù)功能，拓展“文商養(yǎng)學(xué)”等旅游新要素。服務(wù)的成效是由用戶決定的，這就要求運(yùn)營者注重用戶的反饋建議，開通留言評論功能，定期收集用戶的建議，并與其進(jìn)行互動，以提高信息傳播內(nèi)容與服務(wù)用戶的契合度。

注重信息分類聚合，實現(xiàn)內(nèi)容欄目化

從用戶體驗和信息傳播的角度出發(fā)，將推文按一定的標(biāo)準(zhǔn)與模式進(jìn)行分類，通過標(biāo)題前綴等形式將其整理為固定欄目，使內(nèi)容的標(biāo)題更為明確；同時，還有助于用戶在后期翻閱時精準(zhǔn)查找所需要的信息?！拔⒂胃拭C”公眾號除“甘味”旅游產(chǎn)品、隴上民宿與紅色隴原行欄目外，其余主題的文章并未實現(xiàn)“欄目化”。因此，文旅政務(wù)微信應(yīng)該在信息主題多樣化的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)內(nèi)容欄目化，以明確自身定位，培養(yǎng)固定的垂直用戶群體。

整合區(qū)內(nèi)媒體資源，實現(xiàn)高效傳播

文旅政務(wù)微信要想實現(xiàn)高效、精準(zhǔn)的傳播，應(yīng)注重新媒體矩陣平臺的聯(lián)動，與其他政務(wù)媒體資源進(jìn)行互補(bǔ)。就新媒體矩陣而言，“微游甘肅”目前已經(jīng)在微博、抖音、快手、喜馬拉雅及小紅書等各類社交媒體平臺上開通了賬號，以期拓寬傳播的渠道，提高關(guān)注度。此外，“微游甘肅”公眾號還可以與省內(nèi)輻射范圍更廣的政務(wù)媒體，如甘肅旅游網(wǎng)、甘肅文博會及敦煌研究院等進(jìn)行合作交流，以獲取更多相關(guān)資源，增強(qiáng)自身的傳播力與影響力。

側(cè)重專業(yè)團(tuán)隊打造，提升原創(chuàng)深耕能力

全新的傳播生態(tài)對新媒體運(yùn)營團(tuán)隊在技術(shù)、內(nèi)容等方面都提出了更高的要求。但是在研究中發(fā)現(xiàn)，“微游甘肅”的內(nèi)容原創(chuàng)能力還有待提升。文旅政務(wù)微信具有很強(qiáng)的地域性，用戶定位主要是本地居民和外來游客。對此，公眾號內(nèi)容應(yīng)當(dāng)扎根本土特色文化旅游資源，加強(qiáng)原創(chuàng)能力。此外，運(yùn)營人員要對“互聯(lián)網(wǎng)思維”有深刻的認(rèn)知，掌握“全域旅游”涵蓋面廣、綜合性強(qiáng)的特征，充分利用數(shù)字技術(shù)，增強(qiáng)文旅傳播內(nèi)容的可讀性。

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