近年來，IP（Intelligence Property）逐漸成為熱詞，并且從最初的文學、影視、動畫等產(chǎn)業(yè)逐漸延伸至傳統(tǒng)文化文創(chuàng)行業(yè)。以遼寧歷史文化為例，這是一座巨大的IP寶庫，它代表著遼寧地區(qū)優(yōu)秀的歷史文化。自2016年起，我國政府頒布了各項政策，為促進歷史文化IP的產(chǎn)生和加快歷史文化IP的發(fā)展營造了良好的政策氛圍。隨著社會經(jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新一代消費群體產(chǎn)生，“90后”“00后”更愿意為商品的符號價值消費，成為歷史文化文創(chuàng)市場的消費主力軍。

文創(chuàng)IP深受新一代消費群體的喜愛，他們追求個性化消費和新鮮體驗，注重對符號的消費。符號消費是指，如今人們購買物品不僅是因為它們的性質(zhì)和社會屬性，還因為其隱藏在符號背后的含義和規(guī)定，這是新一代消費群體的消費方式的體現(xiàn)。鮑德里亞認為，“有意義的消費是一種系統(tǒng)化的符號操作和行為，而且這些物品正在被納入這個系統(tǒng)，人們不再根據(jù)自己的需要考慮使用這些物品的價值，更加重視產(chǎn)品后面的符號。這就使得消費不僅滿足個人的具體需求，而且更加滿足人們對符號消費的需求?！盵1]“人們從來不消費物的本身——人們總是把物當作能夠突出你的符號，或用來讓你加入視為理想的團體，或作為一個地位更高的團體的參照來擺脫本團體?！盵2]在消費社會中，有許多影響消費者消費行為的因素，消費者除了要考慮商品的使用價值和交換價值外，還要考慮到商品的符號價值。文化符號可以增強消費者自身的文化歸屬感。消費者購買文創(chuàng)IP產(chǎn)品不僅僅是為了獲得文創(chuàng)IP產(chǎn)品本身，更多的是為其中包含的文化內(nèi)涵買單。消費者在為文創(chuàng)IP產(chǎn)品消費的同時也在表達其對其中蘊含的歷史文化的認同。

在符號消費理論視域下，將其與遼寧歷史文化IP文創(chuàng)產(chǎn)品連接起來，探討遼寧歷史文化IP文創(chuàng)符號建構(gòu)過程，分析遼寧歷史文化IP文創(chuàng)如何通過符號系統(tǒng)增強消費者的文化認同，從而理解歷史文化文創(chuàng)IP產(chǎn)品是如何創(chuàng)造經(jīng)濟價值并發(fā)揮文化價值的。

遼寧歷史文化文創(chuàng)IP符號的建構(gòu)：遼寧古生物與文物的當代闡釋

遼寧歷史文化文創(chuàng)IP產(chǎn)品與其他時尚的文創(chuàng)IP產(chǎn)品最大的區(qū)別在于本次設(shè)計包含大量的文化符號。通過選取遼寧省內(nèi)考古挖掘出的具有標志性意義的文物與古生物等，從中提取符號元素，設(shè)計出文創(chuàng)IP產(chǎn)品。符號系統(tǒng)分為內(nèi)涵性意指系統(tǒng)與外延性意指系統(tǒng)，現(xiàn)對遼寧歷史文化文創(chuàng)IP產(chǎn)品的上述兩種系統(tǒng)進行分析，從中解讀該文創(chuàng)IP產(chǎn)品所包含的符號元素與意義，進而分析該文創(chuàng)產(chǎn)品如何通過符號系統(tǒng)影響消費者的消費行為。

外延性意指系統(tǒng)：視覺符號建構(gòu)

“外延性意指系統(tǒng)是符號和事物直接表現(xiàn)出來的外在關(guān)系”[3]，文創(chuàng)產(chǎn)品的外延性系統(tǒng)主要由視覺符號構(gòu)成，本文討論的內(nèi)容主要包括主體形象符號、配飾形象符號、整體造型符號等。

主體形象編碼

主體形象是文創(chuàng)產(chǎn)品外延性意指系統(tǒng)中最重要的元素之一，是產(chǎn)品視覺形象最直觀的展現(xiàn)，因此遼寧歷史文化文創(chuàng)IP產(chǎn)品需要找出具有代表性的主體形象符號?？紤]到上述原因，本次遼寧歷史文化文創(chuàng)IP的設(shè)計將遼寧出土的古生物化石“中華龍鳥”藝術(shù)化后的卡通形象作為主體形象——龍鳥Tibby。

設(shè)計遼寧歷史文化文創(chuàng)IP產(chǎn)品的首要工作就是實現(xiàn)古生物與文物的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，為此，應(yīng)充分了解中華龍鳥化石在歷史中的地位，并根據(jù)中華龍鳥化石原本的造型特征重新搭配符號元素，使古生物與文物符合當代審美，滿足新一代消費群體的審美習慣。首先，中華龍鳥化石的發(fā)現(xiàn)是恐龍化石研究史上最重要的發(fā)現(xiàn)之一，對研究鳥類起源和恐龍的生理、生態(tài)、演化都有不可估量的重要意義，這也表明了中華龍鳥作為遼寧歷史文化文創(chuàng)IP主體形象的價值功能。中華龍鳥化石本身具有的深厚歷史文化價值是本次設(shè)計確立其為遼寧歷史文化吉祥物的重要根據(jù)。其次，本次設(shè)計將中華龍鳥卡通擬人化后取名Tibby，Tibby的名字是取Gragon Bird首字母的諧音，后將此形象命名為Tibby。這樣命名不僅具有親和力，而且符合潮玩行業(yè)的命名原則和年輕一代消費群體對潮玩的認知，有利于實現(xiàn)主體形象的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化。

配飾形象編碼

裝飾主體形象的配飾可以激發(fā)消費者的審美感知力，在選擇配飾形象時要選用同樣具有獨特文化意義的形象。在進一步豐富中華龍鳥Tibby形象的過程中，本次設(shè)計最終選擇了遼寧省出土的具有代表性意義的文物作為配飾形象，如牛河梁遺址中出土的紅山女神像、紅山文化遺址出土的玉豬龍、北燕馮素弗墓出土的金印、北燕馮素弗墓出土的鎏金馬鐙、北燕馮素弗墓出土的玻璃碗、三燕時期的銅虎子、三燕時期的人面瓦當?shù)?。這些文物都是遼寧歷史文化的重要載體。

在對遼寧歷史文化文創(chuàng)中的配飾形象進行編碼時，采用了在對標志性文物的造型進行卡通化處理后加以運用的方法，標志性文物的使用使得本設(shè)計的遼寧歷史文化IP文創(chuàng)產(chǎn)品的配飾形象成為文化符號，獲得了更豐富的文化內(nèi)涵。消費者購買文創(chuàng)產(chǎn)品是出于對外觀形象和文化內(nèi)涵的綜合考慮，在進行符號消費的同時表達了其對產(chǎn)品所蘊含的當代時尚審美與歷史文化的認同，使得該文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)了其經(jīng)濟價值并且有效傳播了其中所蘊含的文化價值。

整體造型編碼

透過文創(chuàng)產(chǎn)品的整體造型，消費者可以了解該文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀全貌。只有文創(chuàng)產(chǎn)品在整體造型上被消費者所欣賞，消費者才會對其產(chǎn)生消費欲望。

遼寧歷史文化IP文創(chuàng)產(chǎn)品對遼寧地區(qū)出土的具有代表性的知名文物卡通化改造后加以運用，將其與主體形象——擬人卡通化后的中華龍鳥Tibby——相結(jié)合做成盲盒手辦。文物在大眾心目中的形象往往是崇高、肅穆而又神秘的，本次設(shè)計創(chuàng)新表達形式，以全新的角度展現(xiàn)歷史文物，一改文物往日在消費者心中的刻板印象，讓消費者眼前一亮。該文創(chuàng)將現(xiàn)代趣味與古代文明相結(jié)合，將歷史文物卡通化后和擬人動漫化的中華龍鳥形象結(jié)合做成盲盒手辦，可以拉近歷史文化與消費者之間的距離，給消費者親近之感。

經(jīng)過上述三種編碼過程所形成的文創(chuàng)產(chǎn)品凝聚著豐富的歷史文化符號價值，可以引導(dǎo)消費者在認同遼寧歷史文化的同時為其文化價值買單。

內(nèi)涵性意指系統(tǒng)：文化符號建構(gòu)

“內(nèi)涵性意指系統(tǒng)是指符號和指稱事物所具有的屬性、特征之間的關(guān)系。即通過產(chǎn)品形象間接反映產(chǎn)品外在形象以外的內(nèi)容如文化的象征價值等”[4]，內(nèi)涵性系統(tǒng)是消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在個人主觀感知，本文關(guān)于文創(chuàng)IP產(chǎn)品的內(nèi)涵性意指系統(tǒng)的文化符號建構(gòu)的討論主要包括群體符號和故事符號。

群體符號編碼

消費社會是一個物質(zhì)豐富的社會。消費社會中不僅有產(chǎn)品，還有產(chǎn)品的象征意義和價值?！靶碌南M觀念強調(diào)的是人的身份和地位，因此在購買物品的時候，人們都會選擇購買那些可以彰顯自己所屬社會階級的物品，為的就是通過這件物品，使自己進入比原來層級更高的全新層次的圈子，也就是說通過對符號進行消費，人們得到了新的所屬層級的區(qū)別分類的快捷方法。”[5]因此，消費者愿意購買遼寧歷史文化文創(chuàng)IP產(chǎn)品，這表明他們欣賞和認同遼寧的歷史文化。

故事符號編碼

文創(chuàng)IP借助其所蘊含的文化內(nèi)涵引導(dǎo)消費者對其進行符號消費，由于本次遼寧歷史文化文創(chuàng)IP的設(shè)計創(chuàng)意來源于遼寧省出土的古生物化石和代表性文物，因此在繼承以上二者所具有的文化價值的同時，將編寫的中華龍鳥卡通故事融入本次設(shè)計中。故事是傳遞文化價值的良好媒介，“好的故事在內(nèi)容上要滿足真實、情感、共識、承諾”[6]。將故事嵌入文創(chuàng)產(chǎn)品中，有利于拉近消費者與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的距離，形成傳播話題，擴大產(chǎn)品的影響力。

在本次設(shè)計中，設(shè)計組為中華龍鳥Tibby設(shè)計了故事背景。在Tibby博物館系列盲盒中，設(shè)計組將Tibby定義為一只幼年龍鳥，Tibby身上帶有許多兒童的特點，將作為配飾的文物定義為Tibby的玩具，總體故事梗概為Tibby的好朋友們（其他動物）都有很多玩具，但是大家都認為Tibby沒有什么拿得出手的玩具，整個故事場景定義為Tibby在給大家展示他心愛的玩具。以上的故事是映射屬于東北地區(qū)的遼寧省，常常被大眾認為較中原地區(qū)與南方地區(qū)而言歷史文化資源較為稀缺的省份，但其實遼寧省有很多被忽視的文化瑰寶。大眾對遼寧歷史文化的誤解是真實存在的，設(shè)計組通過藝術(shù)化的手法進行解釋，能夠引發(fā)遼寧地區(qū)人民的情感與共識，激發(fā)其他地區(qū)對遼寧歷史文化的文化認同。故事符號編碼在本次設(shè)計中占據(jù)著十分重要的地位。

文化認同：符號消費的內(nèi)在動力

“對文化意涵的肯定即文化認同，文化認同是對人們之間或個人同群體之間的共同文化的確認。傳統(tǒng)文化是文化中最具特色與生命力的內(nèi)容，也是文化認同的重要載體?！盵7]在當今物質(zhì)生活十分豐盈的年代，人們對商品的期待已經(jīng)從使用價值轉(zhuǎn)向其代表的符號價值。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要抓住引導(dǎo)符號消費，激發(fā)文化認同這條線索。

遼寧歷史文化文創(chuàng)IP的外在形象認同

消費者對遼寧歷史文化IP文創(chuàng)產(chǎn)品的文化認同首先表現(xiàn)在產(chǎn)品外在形象的認同上。遼寧歷史文化IP文創(chuàng)Tibby系列盲盒將中華龍鳥與遼寧文物進行卡通化結(jié)合。中華龍鳥化石本身的形象并不可愛甚至兇惡，如果不對原始造型加以修改，將很難滿足年輕消費群體的審美期待；文物本身造型肅穆而神秘，如果堅持使用文物本來的造型，則很難符合市場需求。而本次設(shè)計采用全新的表達形式，利用陌生化的手法，通過文物與龍鳥卡通化的重新組合形成最終的造型，讓消費者在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的深度融合中進行審美欣賞。

遼寧歷史文化文創(chuàng)IP的情感符號認同

消費者在形成對文創(chuàng)產(chǎn)品的外在形象認同后，會對文創(chuàng)產(chǎn)生進一步的情感認同。建構(gòu)遼寧歷史文化IP文創(chuàng)產(chǎn)品情感符號的方法是激起消費者對遼寧歷史文化的認同。遼寧歷史文化是被忽視已久的“IP文化寶藏”，遼寧擁有這樣優(yōu)質(zhì)的歷史文化資源卻一直沒有進行創(chuàng)意化發(fā)掘，實屬可惜，故應(yīng)當重新重視遼寧歷史文化的當代價值。要想讓遼寧歷史文化經(jīng)久不衰，歷久彌新，就不得不吸引青年一代的目光，促使青年一代認同遼寧的歷史文化，激起青年一代保護與傳承歷史文化的信心。本次設(shè)計就將燦爛的歷史文化與當代時尚文化相結(jié)合，通過引導(dǎo)文化認同促進符號消費，通過符號消費反哺文化發(fā)展。

遼寧歷史文化文創(chuàng)IP通過外延性意指系統(tǒng)和內(nèi)涵性意指系統(tǒng)構(gòu)建起符號系統(tǒng)，通過構(gòu)建IP符號激發(fā)消費者對遼寧歷史文化的認同。與時俱進，創(chuàng)新歷史文化傳承形式是傳承和弘揚遼寧歷史文化的必由之路，打造專屬的文化IP則是一個不錯的選擇。

 附錄：遼寧歷史文化文創(chuàng)IP展示（個別）

Tibby系列盲盒之紅山女神（作者自繪）

Tibby系列盲盒之三燕時期銅虎子（作者自繪）

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參考文獻

 [1]黃姍.鮑德里亞符號消費理論研究[D].沈陽:遼寧大學,2021.

 [2]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富,全志鋼,譯.南京:南京大學出版社,2014.

 [3] 金婉壹.“花西子”的符號建構(gòu)與文化認同初探[J].科技傳播,2022,14(16):77-80.

 [4]周恩高,周建.品牌的符號化設(shè)計[J].藝術(shù)與設(shè)計(理論),2010,2(05):226-228.

 [5]汪濤,周玲,彭傳新,等.講故事 塑品牌：建構(gòu)和傳播故事的品牌敘事理論——基于達芙妮品牌的案例研究[J].管理世界,2011(03):112-123.

 [6]崔新建.文化認同及其根源[J].北京師范大學學報(社會科學版),2004(04):102-104+107.