新時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，人民的精神需求發(fā)生變化，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書不再能很好地滿足人們的精神需求，作為文化產(chǎn)業(yè)支柱的傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，行業(yè)的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已然持續(xù)多年。在融合出版發(fā)展的背景下，出版圖書向文創(chuàng)產(chǎn)物的轉(zhuǎn)變是使出版業(yè)脫離窘境的有效路徑?，F(xiàn)通過(guò)分析融合出版的發(fā)展現(xiàn)狀，剖析出版圖書向文創(chuàng)產(chǎn)物轉(zhuǎn)變的必要性和可能性，提出出版圖書向文創(chuàng)產(chǎn)物轉(zhuǎn)變的有效路徑。

 融合出版概述及其現(xiàn)狀

融合出版基本概述

新興技術(shù)的快速發(fā)展，使圖書出版行業(yè)面臨諸多困難。紙質(zhì)圖書受其傳播媒介的限制，在內(nèi)容表現(xiàn)和信息傳遞上與其他媒介相比有諸多不足，同時(shí)，新興產(chǎn)業(yè)的崛起也使得傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)人才逐漸流失，另外，圖書出版業(yè)缺乏足夠的創(chuàng)新性，這進(jìn)而使得圖書內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力大大降低。為了解決圖書出版所面臨的困境，使圖書出版業(yè)跟上時(shí)代的步伐，推動(dòng)傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字化出版發(fā)展，融合出版的概念被提出。其中，《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》給出了關(guān)于融合出版的核心定義：“推動(dòng)數(shù)字技術(shù)賦能出版全產(chǎn)業(yè)鏈條，補(bǔ)足補(bǔ)強(qiáng)出版業(yè)數(shù)字化薄弱環(huán)節(jié)，進(jìn)一步催生傳統(tǒng)出版與數(shù)字業(yè)務(wù)相融合的新型出版業(yè)態(tài)。”[1]融合出版就是要利用新興技術(shù)，將圖書出版的核心內(nèi)容以不同媒介的形式進(jìn)行出版，打破圖書出版因傳播媒介而形成的桎梏。融合出版所用的新興技術(shù)，不是簡(jiǎn)單的多媒體技術(shù)，而是一切能夠提升信息傳播速度，使之多元化、有效化的科學(xué)技術(shù)，如通信技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等目前應(yīng)用最為廣泛且較為成熟的技術(shù)。

如果說(shuō)多媒體技術(shù)可以打破傳統(tǒng)圖書傳播媒介的單一性，使得圖書內(nèi)容和表現(xiàn)形式更加多元化，是對(duì)出版圖書本身內(nèi)容和表現(xiàn)形式上的提升，那么通信技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等目前發(fā)展迅猛的科學(xué)技術(shù)，就是對(duì)圖書出版產(chǎn)業(yè)模式本身的改變。傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)基本上都是單向輸出模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是圖書出版商單方面決定出版內(nèi)容和出版數(shù)量，由于與讀者之間的交流渠道不暢通，圖書出版商只能通過(guò)銷量來(lái)判斷圖書內(nèi)容的好壞，進(jìn)而調(diào)整出版圖書的數(shù)量，如此單一的數(shù)據(jù)來(lái)源會(huì)使圖書出版商的行動(dòng)永遠(yuǎn)慢讀者的變化一拍甚至好幾拍，而通信技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)能夠在圖書出版商與讀者之間建立溝通橋梁，使得圖書出版商可以根據(jù)讀者的變化快速調(diào)整出版策略，從而在合理調(diào)配資源的同時(shí)，滿足讀者的現(xiàn)實(shí)需求。

融合出版發(fā)展現(xiàn)狀

技術(shù)的飛速發(fā)展使得數(shù)字化進(jìn)程推進(jìn)速度加快。圖書出版行業(yè)數(shù)字化，利用新興技術(shù)進(jìn)行融合發(fā)展，相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)并不算早，融合出版的發(fā)展也并不深入。從整體來(lái)看，目前的融合出版方式主要有兩種。

首先是最為普遍的多媒體融合發(fā)展。利用多媒體技術(shù)將音頻或視頻添加到紙質(zhì)圖書當(dāng)中，最常見(jiàn)的添加形式就是植入二維碼，將二維碼作為連接虛擬和現(xiàn)實(shí)的橋梁，把紙質(zhì)圖書內(nèi)容與音頻、視頻等其他媒介聯(lián)系起來(lái)，豐富圖書的內(nèi)容和表現(xiàn)形式；或者是以AR圖像的形式插入，通過(guò)對(duì)紙質(zhì)圖書中的圖像進(jìn)行特殊處理，使得在被已安裝特殊軟件的電子設(shè)備掃描時(shí)，圖書中的圖片可以變?yōu)閯?dòng)態(tài)并以伴隨音頻的形式出現(xiàn)，但是這些形式看似豐富了圖書的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，其實(shí)并沒(méi)有考慮到用戶側(cè)的實(shí)際使用體驗(yàn)，無(wú)論是掃描二維碼還是安裝特殊軟件進(jìn)行掃描，對(duì)于大部分讀者來(lái)說(shuō)都顯得十分麻煩且沒(méi)有必要，這使得在直接輸出中插入多媒體技術(shù)，某些時(shí)候顯得有些畫蛇添足。

第二種融合出版方式，是將傳統(tǒng)圖書完全數(shù)字化，通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行傳播，利用移動(dòng)終端的攜帶性好、可視化強(qiáng)以及用戶側(cè)使用的頻繁性，提升圖書傳播的速度，改善用戶側(cè)的使用體驗(yàn)，且圖書電子化極大地降低了出版成本，但是這種融合方式也存在一個(gè)問(wèn)題，那就是電子圖書如此容易獲得，在此情況下如何保證電子圖書版權(quán)。圖書盜版情況相對(duì)于紙質(zhì)圖書來(lái)說(shuō)更加普遍且難以處理，而電子圖書品牌效應(yīng)的缺失，也使得讀者不再在乎電子圖書的來(lái)源，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書由于出版社的品牌效應(yīng)而獲得的權(quán)威性，也逐漸在電子圖書中消弭。

出版圖書需要向文創(chuàng)產(chǎn)物轉(zhuǎn)變的原因

出版圖書向文創(chuàng)產(chǎn)物轉(zhuǎn)變的必要性

目前，圖書出版行業(yè)正遭受巨大沖擊，紙質(zhì)圖書市場(chǎng)因?yàn)镮P流量轉(zhuǎn)移而逐步流失，流量源源不斷地向影視、短視頻、游戲等領(lǐng)域匯聚，早在2013年，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)就已呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而隨著各類流媒體和泛娛樂(lè)化產(chǎn)業(yè)的涌現(xiàn)，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)的發(fā)展更是每況愈下。利益的大量流失在很大程度上降低了出版商的發(fā)展積極性，一味地縮減成本是大多數(shù)出版商的無(wú)奈之舉，也使得創(chuàng)作人才逐漸流失。

相對(duì)于紙質(zhì)圖書出版的窘境，近年來(lái)，各式文創(chuàng)產(chǎn)品在各個(gè)行業(yè)中呈爆炸式增長(zhǎng)。文創(chuàng)產(chǎn)品從本質(zhì)上看是通過(guò)新型技術(shù)將文化價(jià)值與實(shí)際產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)物，是文化內(nèi)涵本身和創(chuàng)意理念相結(jié)合并由實(shí)際物品加以承載的產(chǎn)物[2]，文創(chuàng)產(chǎn)品是對(duì)文化價(jià)值新的利用方式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入增量明顯，僅2016—2021年短短五年時(shí)間，文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入就增加了10000億元，占據(jù)我國(guó)其他文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的一半，文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展前景可以說(shuō)是一片光明。而傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的支柱力量，其亟須解決的問(wèn)題是如何拓展產(chǎn)業(yè)覆蓋面并解決負(fù)增長(zhǎng)的窘境。出版圖書向文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變似乎是解決問(wèn)題最快速、最直接的路徑。

出版圖書行業(yè)向文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的可能性

出版圖書行業(yè)向文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變具備得天獨(dú)厚的條件。從文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)來(lái)看，其內(nèi)在核心還是文化，無(wú)論采用何種新型技術(shù)，到頭來(lái)還是以文化內(nèi)容為根源，所以文化內(nèi)涵的深度和創(chuàng)意內(nèi)容的新穎性是決定文創(chuàng)產(chǎn)品好壞的關(guān)鍵。出版圖書產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中資歷最老、實(shí)力最強(qiáng)的核心產(chǎn)業(yè)，其無(wú)論是從文化內(nèi)容積累的深度上來(lái)說(shuō)，還是從文化傳播的權(quán)威性和產(chǎn)業(yè)體系的成熟性上來(lái)說(shuō)，都是其他新型產(chǎn)業(yè)無(wú)法比擬的，因此從理論上講，出版業(yè)向文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變應(yīng)該更加容易，相應(yīng)的，轉(zhuǎn)變速度應(yīng)該更快。但從現(xiàn)狀來(lái)看，情況似乎恰恰相反，出版業(yè)的文創(chuàng)轉(zhuǎn)變進(jìn)程走得似乎并不順利，這與出版行業(yè)本身的資歷優(yōu)勢(shì)和體系成熟有關(guān)，大部分出版行業(yè)管理體系固化，難以做出創(chuàng)新性決策，且由于實(shí)力較強(qiáng)和資歷較高，大部分出版行業(yè)自視甚高，不屑于進(jìn)行早期嘗試。

然而，出版業(yè)不盡人意的發(fā)展情況引起了黨和國(guó)家的重視，對(duì)此，出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等相關(guān)文件[3]，將出版圖書行業(yè)向融合出版發(fā)展的方向發(fā)展推到了新的高度，重新將融合出版發(fā)展的方向具體化。隨之而來(lái)的是政策上的大力支持，這為出版圖書行業(yè)的融合發(fā)展轉(zhuǎn)變給予了強(qiáng)有力的支撐，同時(shí)，鑒于文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化已有許多成熟案例，應(yīng)用在文創(chuàng)產(chǎn)品中的相關(guān)技術(shù)也愈發(fā)成熟，而這些經(jīng)驗(yàn)實(shí)例能夠讓出版圖書行業(yè)快速“入門”，但是如何找到真正適合自身的轉(zhuǎn)變之路仍值得整個(gè)行業(yè)不斷探索。

出版圖書向文創(chuàng)產(chǎn)物轉(zhuǎn)變的有效路徑

扎根創(chuàng)新本質(zhì)，提升產(chǎn)品質(zhì)量

文創(chuàng)產(chǎn)品的兩大核心要素是文化和創(chuàng)新，文化對(duì)于出版圖書行業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是底蘊(yùn)豐厚，但是創(chuàng)新確實(shí)是出版行業(yè)的致命缺陷。要實(shí)現(xiàn)出版圖書向文創(chuàng)產(chǎn)物的成功轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新缺陷是其應(yīng)解決的首要問(wèn)題[4]。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化內(nèi)容和創(chuàng)新理念在具體事物上結(jié)合的產(chǎn)物，那么尋找文化內(nèi)容和具體事物之間的聯(lián)系本身就是創(chuàng)新的過(guò)程。關(guān)于出版圖書內(nèi)容與具體事物之間的聯(lián)系，最容易找出的就是故事內(nèi)容和事物之間的聯(lián)系，比如各類童話圖書中的角色和物品現(xiàn)實(shí)化，出品類似手辦、玩具等產(chǎn)品，并融入創(chuàng)新思維形成體系化的文創(chuàng)產(chǎn)物，這是大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方式，也是最簡(jiǎn)單的方式。進(jìn)一步就是找出文化內(nèi)涵和具體事物之間的聯(lián)系，這樣的文化產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的對(duì)淺層內(nèi)容的具象化，而是包含文化內(nèi)涵并能使用戶在使用過(guò)程中領(lǐng)悟到文化內(nèi)涵。

除了文創(chuàng)產(chǎn)品本身的創(chuàng)新外，出版模式的創(chuàng)新也尤為重要。創(chuàng)新出版模式不僅可以提升文創(chuàng)產(chǎn)品出版的效率，還可以解決產(chǎn)品投資等問(wèn)題。創(chuàng)新型的出版模式有如合作開(kāi)發(fā)模式、授權(quán)開(kāi)發(fā)模式和眾籌出版模式等，其中眾籌出版模式是目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)用最多的出版模式。眾籌出版模式最大的特點(diǎn)是在出版社和用戶之間構(gòu)建了一個(gè)溝通橋梁，強(qiáng)調(diào)了“讓用戶自己選擇設(shè)計(jì)產(chǎn)品”的創(chuàng)新理念，用戶通過(guò)參與網(wǎng)絡(luò)投票以資金支持的方式選擇喜愛(ài)的產(chǎn)品，這不僅解決了很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)前期資金短缺的問(wèn)題，還大大降低了產(chǎn)品投資風(fēng)險(xiǎn)。大部分眾籌出版產(chǎn)品都能在極短的時(shí)間內(nèi)完成對(duì)目標(biāo)資金的籌集，并且在入市時(shí)，由于眾籌帶來(lái)的廣告效應(yīng)，能夠迅速成為熱點(diǎn)商品。

融合多元技術(shù)，提升整體實(shí)力

互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化是當(dāng)前各個(gè)行業(yè)熱度最高的發(fā)展方向，互聯(lián)網(wǎng)化在許多行業(yè)中有著突出優(yōu)勢(shì)，被多數(shù)行業(yè)定義為發(fā)展的必然方向[5]，正在被以最快的速度向前推進(jìn)。融合多元技術(shù)是出版圖書進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化并走向融合出版的關(guān)鍵。多媒體技術(shù)的應(yīng)用是最基礎(chǔ)的融合出版路徑，拓寬紙質(zhì)圖書的出版媒介，讓圖書不僅僅以文字的形式，而是“聲形并茂”的多元化形式展現(xiàn)在大眾視野。當(dāng)然只加入多媒體技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、通信技術(shù)等先進(jìn)的技術(shù)，都是加速出版圖書融合發(fā)展的有力手段。這些如今已較為成熟的技術(shù)能夠從各個(gè)方面推動(dòng)融合發(fā)展的進(jìn)程，如重新構(gòu)建宣傳平臺(tái)，拓寬出版文創(chuàng)的銷售渠道，通過(guò)線上多樣化的宣傳方式，能夠快速吸引讀者，提升圖書影響力；借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)給出出版文創(chuàng)的設(shè)計(jì)方向，分析用戶的各類數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位出版文創(chuàng)的受眾，并分析出大致的市場(chǎng)份額，提供前期投資理論依據(jù)；借助計(jì)算機(jī)技術(shù)可以優(yōu)化出版流程，縮減出版成本，加快出版速度，拉近出版商與作者之間的距離，數(shù)字化管理也能夠合理地配置資源，增加管理的整體性、協(xié)調(diào)性、靈活性。

注重人才培養(yǎng)，發(fā)揮人才的引領(lǐng)作用

傳統(tǒng)圖書出版業(yè)中的優(yōu)秀人才缺乏是出版文創(chuàng)整體水平較低的關(guān)鍵。為解決這一問(wèn)題，應(yīng)建設(shè)優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，促進(jìn)傳統(tǒng)圖書出版業(yè)向優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最大的一個(gè)問(wèn)題是自身實(shí)力較差，無(wú)論是在圖書本身的內(nèi)容上，還是在制作圖書的工藝上，都存在這一問(wèn)題，從源頭來(lái)看，內(nèi)容與技術(shù)的提升都與人才培養(yǎng)有關(guān)。因此，首先要加大對(duì)各方面資源的投入。要想建設(shè)一支人才隊(duì)伍，就要投入更多，只有吸引住人才，才能取得巨大回報(bào)，其間要積極挖掘那些有創(chuàng)新意識(shí)的人才。其次，要對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)，定期組織工作人員外出學(xué)習(xí)和交流，學(xué)習(xí)其他出版業(yè)的創(chuàng)新理念并加以運(yùn)用。只有圖書出版行業(yè)人員不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，才能保證與新技術(shù)有效融合，以此促進(jìn)傳統(tǒng)圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品的融合發(fā)展，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐。

培養(yǎng)具有原創(chuàng)能力和扎實(shí)文化功底的人才是提升出版文創(chuàng)的關(guān)鍵。需要注意的是，培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)人才和拓展產(chǎn)業(yè)規(guī)模一樣，應(yīng)該由上到下發(fā)揮行業(yè)帶頭人的引領(lǐng)作用。人才的培養(yǎng)可以參考各大高校在教學(xué)上，以學(xué)科帶頭人引領(lǐng)發(fā)展的培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，尋找本身具備一定實(shí)力的行業(yè)帶頭人，并在行業(yè)帶頭人處尋求技術(shù)突破，將行業(yè)帶頭人樹(shù)立為學(xué)習(xí)榜樣，提升行業(yè)帶頭人的影響力，進(jìn)而輻射至其他行業(yè)人員。

由內(nèi)而外打造品牌效應(yīng)

借助多元化技術(shù)提升出版文創(chuàng)的各方面實(shí)力，是發(fā)展融合出版的基礎(chǔ)。在完善基礎(chǔ)之后，打造品牌效應(yīng)是出版文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的路徑。出版文創(chuàng)在發(fā)展過(guò)程中也需要按照顧客的消費(fèi)水平劃分不同定位，與其他產(chǎn)品一樣形成低端、中端和高端的不同定位，打造品牌效應(yīng)就是出版文創(chuàng)穩(wěn)固低端走向中高端發(fā)展的有效路徑。在出版文創(chuàng)的融合出版發(fā)展中，出版社需要依據(jù)實(shí)際情況樹(shù)立品牌意識(shí)，創(chuàng)建出屬于自己的文創(chuàng)品牌，形成良好的文創(chuàng)品牌形象，從而進(jìn)一步提升文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力和用戶對(duì)圖書的認(rèn)可度。知名品牌本身就具備較強(qiáng)的促銷能力，能夠提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，以穩(wěn)步增加市場(chǎng)占有率。在打造出版文創(chuàng)品牌效應(yīng)時(shí)，需要?jiǎng)?chuàng)新和完善出版文創(chuàng)的設(shè)計(jì)體系，以文化為核心講好品牌故事，形成產(chǎn)品的特色，增加產(chǎn)品的辨識(shí)度[6]。目前，品牌效應(yīng)已在許多出版文創(chuàng)中體現(xiàn)出來(lái)，如故宮博物院的“故宮日歷系列”、西西弗書店的“Booartlife不二生活”，這些出版商推出成體系的文創(chuàng)產(chǎn)品，并不斷更新體系中的產(chǎn)品內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，不斷完善品牌故事，打造品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)也在很大程度上避免了抄襲問(wèn)題的發(fā)生，獨(dú)特的品牌文化從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就保證了產(chǎn)品的特殊性，如故宮博物院的“故宮日歷系列”，作為文創(chuàng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)火力最為密集的日歷板塊，在提升吸引力的同時(shí)保持產(chǎn)品原創(chuàng)性是非常困難的事情，但故宮日歷通過(guò)講述故宮的故事，塑造獨(dú)特的品牌文化，跳出了日歷文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路的固定框架，將傳統(tǒng)美食文化、養(yǎng)生文化、歷史文化與日歷相結(jié)合，打造出了許多具有原創(chuàng)性的文創(chuàng)產(chǎn)品，受到了用戶的一致好評(píng)。

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