近年來，隨著國家和社會對非遺保護性傳承的日益重視，江蘇省非遺項目保護性發(fā)展因勢而動，并取得顯著成果。但是，隨著社會科技文化產業(yè)的不斷發(fā)展，品牌化傳播越來越成為當前非遺市場發(fā)展的趨勢。基于此，新時期的非遺品牌化傳播應充分結合各類項目的發(fā)展現狀，利用多種新媒體方式和手段，實現江蘇非遺的生態(tài)性保護和產業(yè)化轉型。研究主要從當前江蘇非遺品牌化傳播的意義出發(fā)，針對當前品牌傳播現實困境，提出具體的應對策略，包括因地制宜選擇合適渠道，構建數字化網絡平臺和融入大運河文旅產業(yè)發(fā)展格局三個方面。伴隨江蘇增強發(fā)展文化產業(yè)和彰顯文化特色魅力的政策出臺，大力推廣江蘇傳統(tǒng)文化成為必然趨勢。其中，非物質文化遺產作為承載地方記憶的文化形式，日益成為江蘇傳播文化形象的名片。江蘇是中國古代文明的發(fā)祥地之一，非物質文化遺產數量眾多，在國家級、省級、市級和縣級非物質文化遺產名錄方面走在全國前列。豐富的非物質文化遺產資源使得江蘇在文化傳播方面具有先天優(yōu)勢。

非物質文化遺產是不同地域的人們在長期的歷史實踐中形成的文化積淀，也是我們每個人都應該保護和傳承的文化遺產。近年來，中央和地方不斷加強對傳統(tǒng)非遺的保護和挖掘，諸如昆曲、二十四節(jié)氣、云錦制作、端午節(jié)、古琴等一大批非遺項目進入世界非遺代表名錄當中，這也為我國各地區(qū)非遺的產業(yè)化發(fā)展帶來了前所未有的機遇。江蘇省在非遺項目生態(tài)化保護與傳承方面一直位于全國前列，例如，相關部門開展了多項省級非遺保護專項資金項目、非遺傳承人保護項目、非遺生態(tài)保護區(qū)以及非遺示范基地等。尤其是隨著科技的不斷發(fā)展，江蘇省因地制宜地開啟了數字化非遺收集與整理、創(chuàng)建數字生態(tài)博物館等，為非遺品牌化傳播的媒介創(chuàng)新奠定了廣泛基礎。江蘇省擁有的非物質文化遺產數量位居全國前列，將其包裝成可供品牌化傳播的對象，能夠在不同傳播條件下，增加江蘇非物質文化遺產傳播的內容儲備，豐富江蘇非遺品牌傳播素材。

江蘇非物質文化遺產品牌化傳播的創(chuàng)新意義

（一）有助于持續(xù)保持江蘇非遺發(fā)展活力

任何地方的非遺都是前人在生產生活實踐中逐步凝聚形成的智慧結晶，它植根于特定的地域文化環(huán)境，彰顯著當地人們的精神追求和價值理念，并且隨著人們生活方式的轉變，發(fā)生相應的演變和融合。因此，進行非遺品牌化傳播的媒介創(chuàng)新，首先有利于江蘇非遺品牌的從業(yè)者不斷把握當前產品市場的發(fā)展潮流，不斷改進非遺產品和服務的質量和內容。其次，品牌化傳播更容易吸引年輕人參與到江蘇非遺項目的品牌化運營過程中，一方面能夠緩解當前許多非遺項目后繼無人的狀況，另一方面也能擴大消費群體，為江蘇非遺提供發(fā)展動力和活力。例如，江蘇地區(qū)的許多民間傳說、傳統(tǒng)習俗、音樂、節(jié)日慶典、傳統(tǒng)戲劇等非物質文化遺產，一直以來受到少數傳統(tǒng)文化愛好者的追捧，但總體而言缺少創(chuàng)新發(fā)展動力，而融入品牌化傳播的新媒介，有助于吸引更多新時期文化消費者的興趣，提高文化產品的影響力[1]。

（二）有助于保護江蘇非遺項目知識產權

在非遺項目的品牌化運營過程中，對知識產權的保護是一項非常基礎且重要的內容。當前國際社會也對各國非遺知識產權的保護達成了較為一致的觀點。但是在較長時期內，由于非遺項目傳播階段的延時性以及產權主體認定的復雜性，非遺項目品牌化發(fā)展面臨著非常大的困難。因此，在新時期進行江蘇非遺項目的品牌化創(chuàng)新，有助于更好地樹立獨特的非遺品牌形象，不斷擴大其市場影響力和知名度，同時有助于形成更完善的知識產權保護相關法律，為非遺品牌化運營提供必要的專利申請和商標注冊服務，保證非遺項目的核心文化要素[2]。例如，江蘇南京的云錦制作工藝高超，同時具有較高的美學價值，但是在當地文創(chuàng)市場，形成的非遺品牌數量較多，質量參差不齊。而創(chuàng)新品牌傳播渠道，可以提高消費者的審美能力，增強其知識產權保護意識。

（三）有助于轉化江蘇非遺為文化生產力

隨著我國新時期文化事業(yè)和文化產業(yè)的不斷發(fā)展，全國各地的非遺市場也都進入了新的發(fā)展階段，展現出越來越重要的經濟開發(fā)價值和文化發(fā)展價值。但是，要想實現各地非遺資源文化生產力的轉變，卻是一件復雜且難度較大的事情。江蘇非遺的品牌化運營有助于更好地開發(fā)當地的文化資源，形成各種新的文創(chuàng)產品或文化服務項目，為當地帶來更多經濟效益。非遺項目本身的經濟價值必須通過平臺化發(fā)展來實現，因此，媒介創(chuàng)新有助于利用更先進的傳播媒介，打造更加優(yōu)質的文化宣傳平臺，從而增加傳統(tǒng)文化產品的附加值，不斷提升產品的號召力和影響力，提高廣大消費者對江蘇非遺品牌的認可度和好感度[4]。另外，非遺品牌化宣傳還有助于與餐飲、交通、旅游等其他相關產業(yè)產生聯動效應，形成文旅宣傳與運營服務的產業(yè)鏈。

當前江蘇非物質文化遺產品牌化傳播面臨的困境

（一）非遺項目本身品牌化發(fā)展難度增加

傳統(tǒng)非遺的流失是世界上眾多國家都會面臨的非遺產業(yè)發(fā)展難題，江蘇非遺的品牌化傳播也面臨著非遺項目的沒落和流失的危機，這無形中增加了非遺傳播的危機?？梢灶A見，隨著現代文化產業(yè)多元化的發(fā)展，許多傳統(tǒng)非遺項目已經無法保持其原有的文化吸引力和影響力，甚至在漫長的人類社會發(fā)展過程中，一直存在傳統(tǒng)形式的消失和新形式的產生，這也為新時期非遺項目傳播媒介的創(chuàng)新增加了許多難度[5]。例如，傳統(tǒng)黑陶制作工藝是我國陶瓷文化中一項獨特的藝術存在，它普遍流行于江蘇宜興、連云港、海州等地區(qū)，其中融入了傳統(tǒng)江南文人較為濃烈的故鄉(xiāng)記憶和人文底蘊。但是在歷史的長河中，這一技藝逐漸走向沒落，盡管現代傳播媒介在不斷創(chuàng)新，但這一古老的非遺技藝并未形成較為廣闊的受眾市場。

（二）非遺項目品牌化傳播的急功近利

地方的非遺資源種類繁多，內容豐富，因此非遺項目的生態(tài)化傳承發(fā)展需要一個循序漸進的長期過程，要盡最大可能避免急功近利的思想。但是隨著現代文化產業(yè)的市場化發(fā)展，許多人為了自身利益紛紛借助非遺保護的名號，利用當前非遺發(fā)展的便利性資源，開展對各項非遺產品的開發(fā)活動，而這些盲目開發(fā)進一步造成了非遺品牌化傳播的無序狀態(tài)，進一步影響了江蘇非遺項目良好文化品牌的形成。許多地方為了取得更好的非遺品牌化開發(fā)效果，片面性地使用某些非遺內容彌補當地文化產品發(fā)展的缺陷，忽略了非遺保護傳承的一般性規(guī)律，進一步擾亂了當前的市場發(fā)展秩序[6]。例如，江蘇地方上的評彈、淮海戲等藝術形式為了擴大傳播影響力，盲目入駐其他省市的劇院，反而使得文化產品脫離了地方文化土壤，進一步影響了非遺項目品牌化傳播的有效發(fā)展。

（三）社會對非遺品牌化傳播缺乏認同

非遺項目品牌化傳播的媒介創(chuàng)新是一項需要社會各界齊心協(xié)力，公眾參與的系統(tǒng)性工程，尤其是在市場化的發(fā)展環(huán)境中，無論是地方政府的政策性扶持，還是社會企業(yè)的資金投入與生產，都不可或缺。但是，在當前江蘇非遺品牌化發(fā)展的過程中，人們普遍缺少對品牌化發(fā)展的高度認同。某些地方的政府財政部門和金融機構不太重視對非遺項目的保護性傳承，他們更加看重對物質性文化遺產的開發(fā)與傳播，并未真正認識到非物質文化遺產在文化生態(tài)發(fā)展中的重要意義[7]。例如，對于物質性文化遺產，國家不斷通過構建博物館等策略進行推廣,但當前的非遺發(fā)展卻存在體量小、發(fā)展弱、水平低等問題，用于品牌宣傳推廣的資源也較少，新媒體技術應用也較為緩慢。

江蘇非遺品牌化傳播的媒介創(chuàng)新策略

（一）因地制宜，選擇恰當的品牌化傳播渠道

江蘇省的非物質文化遺產數量十分龐大，非遺項目種類較多，且形式和內容差異性大。從傳播學的角度來看，不同的非遺項目需要借助不同的傳播方式，針對不同的受眾進行傳播。例如，隨著微信這一社交平臺的不斷普及，可以在非遺品牌化傳播的過程中充分借助微信平臺的文字、圖片、視頻等內容傳播形式，向不同的受眾進行定向傳播。非遺品牌化傳播渠道可以充分結合多種傳播優(yōu)勢，構建起大眾傳播、自我傳播、人際關系傳播、組織傳播的全媒體傳播的新體系。同時還要借助新媒體技術的分析優(yōu)勢，針對不同受眾的差異性進行智能化推送。例如，可以將江蘇各地的民間傳說，如隋煬帝大運河的傳說故事，借助微信、微博等新媒體平臺進行故事性推送。文本內容要根據不同區(qū)域受眾的差異性調整傳播的內容，對于追求趣味性的受眾可以利用漫畫的形式，對于習慣進行文字閱讀的受眾則要提高文字的專業(yè)性程度[8]。此外，對于昆曲、揚劇、錫劇等音樂、戲曲類非遺作品，可以通過微信后臺的音樂播放渠道，向廣大愛好者進行作品推送；對于手工類的非遺產品，可以通過線上展示和線下展覽相結合的方式，與廣大群眾進行互動交流，從而形成非遺手工藝特色品牌。

（二）構建網絡數字宣傳平臺

以江蘇南京的云錦為例，由于在歷史演變過程中云錦傳承機制的缺失以及地方宣傳力度不夠，資金投入嚴重不足等，傳統(tǒng)云錦產業(yè)的消費群體不斷縮減，云錦也面臨著失傳的危機。盡管近年來，地方政府對南京云錦的保護和挖掘給予了巨大的關心和支持，但當前云錦產業(yè)的發(fā)展仍面臨著市場混亂、產權保護難、產品定位差、創(chuàng)新傳承差等多方面問題。因此有必要充分借助當前大數據、數字化的技術設備和宣傳媒介，構建全方位的網絡宣傳體系。例如，可以以官方網站為基礎，結合當前的短視頻、微博、微信等新媒體平臺，以及各類電子商務平臺，重新整合云錦產業(yè)的各項資源。一方面推動非遺的保護和傳承，另一方面加快其產業(yè)化轉型，提高廣大受眾的參與度[9]。此外，還可以構建以虛擬現實技術為依托的數字化虛擬博物館。與實體化的博物館相比，虛擬博物館可以進一步突破時間和空間的限制，為廣大受眾提供更高水平的參觀體驗。對三維動畫技術的使用還可以進一步拉近非遺產品和受眾間的距離，從而實現對非遺產品的網絡化傳播和多元化展示。

（三）融入大運河文旅產業(yè)發(fā)展的整體格局

首先，江蘇省位于我國大運河文化帶和長江經濟帶等重要的經濟發(fā)展區(qū)域，因此江蘇省非遺的傳承與發(fā)展要與周邊省份和大運河文旅產業(yè)相融合，發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢。在產業(yè)化發(fā)展方面，可以將江蘇非遺融入長三角經濟一體化建設中，利用自身和其他省份的文化傳播優(yōu)勢和經濟發(fā)展優(yōu)勢，實現江蘇非遺“以點帶面、以線帶面”的傳播發(fā)展格局，打造江蘇非遺的良好品牌形象，進一步弘揚江蘇的蘇南文化、楚漢文化、淮揚文化等特色文化。其次，要立足于江蘇非遺產業(yè)的整體格局，構建產業(yè)聯盟，進一步實現對江蘇非遺品牌化傳播的立體式提升。例如，可以構建江蘇非遺傳播創(chuàng)新機制，對揚州、無錫、淮安、徐州、蘇州等地區(qū)的非遺項目和非遺傳承人信息進行錄入，借助當前的數字化處理技術構建非遺數據庫。此外，還可以將江蘇非遺產業(yè)和文旅產業(yè)、手工業(yè)、餐飲業(yè)、服務業(yè)等相關產業(yè)相結合，利用網絡途徑進行紀錄片、影視作品、文創(chuàng)產品的全方位宣傳，進一步提高江蘇非遺的傳播效果[10]。

綜上所述，在如今文旅產業(yè)高度融合且信息爆炸的時代，地方非遺的創(chuàng)新性傳播發(fā)展必須緊跟時代發(fā)展的潮流，實現動態(tài)化的創(chuàng)新傳播。同時，新媒體的飛速發(fā)展也為江蘇非遺項目的品牌化傳播提供了新的展示平臺和發(fā)展動力。地方政府和相關企業(yè)要進一步加大對非遺產業(yè)的投入，不斷將江蘇非遺豐富的文化形式和博物館、文創(chuàng)產業(yè)、文化服務、學校教育等相結合，以便使更多的人能夠更加直觀地感受江蘇非遺產品具有的文化性、趣味性和互動性；要將傳統(tǒng)非遺和現代化信息科技相結合，智能化展現民歌、刺繡、剪紙、昆曲、雕版印刷等江蘇特色非遺內容，推動江蘇非遺品牌化傳播實現跨越式發(fā)展。

參考文獻

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