快速翻紅的“可達鴨”為新媒體背景下的IP推廣提供了新的參考。其以富有稚氣的形式語言契合了當代受眾兒童化的審美傾向和虛擬社交中的慣例；通過獨特的互動形式為UGC創(chuàng)作提供了便利和更多的可能性，引發(fā)了“KOL（Key opinion leader）+新媒體”的裂變式傳播；充分調(diào)動了形象背后的亞文化資源，激發(fā)了受眾的積極性，實現(xiàn)了IP形象的自傳播。“可達鴨”這一IP的翻紅不僅顯示了受眾參與傳播的自適邏輯，也為新媒體背景下IP的推廣與運營提供了思路。

今年，肯德基推出多個六一兒童套餐，“可達鴨”音樂盒作為贈品出現(xiàn)。這一文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)面市便引起了巨大反響。隨著新媒體平臺UGC創(chuàng)作的升溫，“可達鴨”這一IP迅速翻紅，文創(chuàng)產(chǎn)品的價格也從最初的“50元轉(zhuǎn)手”一度炒到3000元。這一現(xiàn)象為新媒體背景下IP的推廣提供了參考。

IP（Intellectual property）原本指知識產(chǎn)權(quán)，即能被改編的知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容。文化大IP概念則一般指具有極高傳播效力的超級文化符號，這類形象、作品或風(fēng)格憑借其享有的社會關(guān)注度和影響力可以創(chuàng)造驚人的商業(yè)價值。

新媒體時代，許多IP通過新媒體矩陣被快速推廣，依靠新媒體快速發(fā)展階段的流量紅利積累了眾多粉絲。但隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)受眾總量接近觸頂，新IP的推廣面臨“流量瓶頸”的困境。當代受眾對新媒體內(nèi)容的需求更加個性化，Z世代（1995—2009年間出生的一代人）通過興趣和傾向結(jié)成的文化圈層具有難以突破的壁壘。

在這一背景之下，“可達鴨”逆勢翻紅的原因在于其掌握了以算法推薦、短視頻等元素為標志的后新媒體時代的IP推廣邏輯。

 契合審美：成人兒童化的風(fēng)格

“可達鴨”的造型簡約而略顯呆板，角色設(shè)計體現(xiàn)出與其主要受眾年齡所不相稱的稚氣。作為突然翻紅的爆款I(lǐng)P，“可達鴨”的設(shè)計契合了Z世代獨特的審美傾向——成人兒童化。

成人兒童化

尼爾·波茲曼在《童年的消逝》中提出，隨著電子媒介逐漸取代紙質(zhì)媒介，受眾開始以家庭為單位通過電視與廣播接受信息，通過不同讀物所劃分出的“兒童世界”與“成人世界”不復(fù)存在，兒童也被允許了解一些“成人世界的秘密”，這一現(xiàn)象逐漸演變?yōu)椤皟和某扇嘶?。與之相對應(yīng)，當代受眾在成年之后也不同程度地體現(xiàn)出兒童化傾向。

成人兒童化是受眾對壓力的解構(gòu)。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國已進入“加速社會”，一切社會事務(wù)都與“競速”緊密聯(lián)系，一種害怕落后于人的焦慮情緒日漸蔓延。Z世代的受眾于是在新媒體平臺的趣緣社群中打造出一個個兒童化的符號作為象征性的反抗，他們將兒時所接受的動漫形象與當下社會元素相拼貼，在自嘲的過程中對社會壓力完成了戲謔的解構(gòu)。

蠢萌童稚：“可達鴨”與成人兒童化趨勢匹配

“可達鴨”略顯呆滯的形象使其得到了諸多亞文化社群的悅納，因為其在兒童化的虛擬社交中可以得到廣泛應(yīng)用。

一方面，“可達鴨”雖然是一個既有的動漫形象，但是在新媒體場域的文化實踐中，其形象往往代表著Z世代受眾對自身所面臨的壓力的象征性抵抗。其呆滯的眼神像一個不諳世事的兒童，不明白社會壓力為何物，挺出的腹部和大大的嘴巴體現(xiàn)出又戲謔又桀驁不馴的態(tài)度。Z世代的人群既渴望逃避社會壓力，回到無憂無慮的童年，又期望自己能夠有力回應(yīng)質(zhì)疑自己的社會觀點?！翱蛇_鴨”的形象在被Z世代的文化工具包解碼之后呈現(xiàn)出了象征性的溫和反抗的意義，契合了當代受眾的社會心理。于是，受眾悅納了這一符號，在社交媒體中用“可達鴨”來裝點自己，以此表明自己的文化圈層歸屬并暗示自己的態(tài)度。

另一方面，對“可達鴨”這一符號的使用契合了通過自我矮化的方式在虛擬社交中獲得安全感的慣例。受眾使用帶有“可達鴨”形象的表情包來表達自己的觀點，甚至直接將“可達鴨”作為自己在社交媒體中的形象，暗示自己對“可達鴨”這一形象的認同?！翱蛇_鴨”呆滯且略顯愚笨的眼睛被稱為“智慧的眼神”，這是一種通過自嘲而實現(xiàn)的自我賦權(quán)。在社交媒體中，群體極化的事件頻發(fā)，受眾擔憂自己可能毫無征兆地被刻薄的語言所傷害。于是，他們利用“可達鴨”將自己展現(xiàn)為呆板且兒童化的形象，以此避免社交媒體中其他受眾的敵意，從而相對自由地發(fā)表自身的見解。庫利的“鏡中我理論”認為，人們通過猜測自己在他人眼中的形象而決定對自身的認知。受眾通過“可達鴨”為自己打造了兒童一般的、沒有攻擊性的賽博身體，從而獲得了在虛擬社交中的安全感。

小結(jié)

對成人兒童化趨勢的把握是當下IP運營的重要因素。鮑德里亞認為，消費是主體進入社會符號系統(tǒng)的途徑，受眾真正消費的是產(chǎn)品背后的符號。對于翻紅的“可達鴨”而言，受眾真正消費的是“可達鴨”這一帶有兒童化特征的亞文化符號。IP運營者通過對符號的收編令受眾確信，消費兒童化的文化符號與媒介文本即可找回童年時代的快樂，而不必拘泥于目前成人的現(xiàn)實生活。于是，受眾在社交媒體中將“可達鴨”當作新的社交貨幣，他們隨著“可達鴨”機械的動作擺動自己的手臂，自嘲地模仿“可達鴨”呆滯的神情，試圖在成人和兒童相交織的文化場域中找尋曾經(jīng)的天真與快樂。正如網(wǎng)友所評論的：“這個玩具對于小學(xué)生來說可能過于幼稚，但對于大學(xué)生來說則剛剛好?！?/span>

互動參與：UGC創(chuàng)作的鼓勵

“可達鴨”這一IP形象的原始受眾并不十分廣泛，其作為肯德基的贈送玩具再次翻紅與新媒體平臺UGC作品所提供的“破圈”效應(yīng)緊密相關(guān)?！翱蛇_鴨”的這一文化產(chǎn)品為UGC創(chuàng)作提供了充足的條件，在Z世代受眾的“游牧”與“盜獵”之中，“可達鴨”的IP形象在各個文化圈層之間不斷流轉(zhuǎn)，最終成為全網(wǎng)關(guān)注的爆款。

“游牧”與“盜獵”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾憑借自身的喜好與傾向結(jié)成了諸多趣緣社群，并在社群內(nèi)部創(chuàng)造了具有自身特征的符號甚至話語體系。受眾游走于各個趣緣社群之間，將自己所喜愛的符號和媒介文本并置，創(chuàng)造出無數(shù)的UGC作品。亨利·詹金斯將這種“積極的閱讀”稱為“游牧”與“盜獵”。在當代新媒體的參與性文化實踐之中，受眾擁有廣泛的符號、內(nèi)容與形式可供選擇，他們輾轉(zhuǎn)于多個文化圈層之間，在UGC創(chuàng)作時可以在“風(fēng)格超市”中被隨意挑選，UGC創(chuàng)作的多樣性由此產(chǎn)生。

靈活并置：“可達鴨”為UGC創(chuàng)作提供了便利

“可達鴨”這一IP與文創(chuàng)產(chǎn)品為受眾的UGC創(chuàng)作提供了有力的依托，其可以隨著UGC作品廣泛傳播，在KOL的支持與創(chuàng)作之下最終被諸多文化圈層悅納。意見領(lǐng)袖的評述與創(chuàng)作帶有其自身的風(fēng)格與其所屬文化社群的話語體系，但“可達鴨”這一IP與文創(chuàng)產(chǎn)品卻沒有在多次UGC創(chuàng)作中蒙塵，而是在不斷遠離原本的創(chuàng)作中煥發(fā)出新的生命力，原因在于這一IP形象與文創(chuàng)產(chǎn)品的巧妙設(shè)計。

“可達鴨”文創(chuàng)產(chǎn)品的形式可以被用作載體。此次翻紅的“可達鴨”玩具只有一個機械的動作，即兩只胳膊隨著音樂節(jié)奏交替起落。在文化實踐中，這個交替起落的雙臂一般會被貼上文字或其他媒介文本。UGC創(chuàng)作的本質(zhì)是“游牧”與“盜獵”，即將不同的文化符號并置，而“可達鴨”的這一產(chǎn)品可以根據(jù)不同文化圈層受眾的需要與任意符號或文本并置，用于表達自身的態(tài)度或者傾向。受眾將文本分為上下兩段，分別粘貼于產(chǎn)品的左右手，再開啟玩具并拍攝視頻即完成了簡單卻富有傳播效力的UGC創(chuàng)作。與之并置的文本內(nèi)容沒有任何限制，從家庭瑣事到高考祝福再到特定亞文化圈層的符號，都在不同的平臺得到了受眾的悅納。在這種簡易但多變的UGC創(chuàng)作中，“可達鴨”的產(chǎn)品形象事實上成為了一種載體，承載了其雙臂所攜帶的信息?？此破潆p臂的信息才是UGC視頻的主要內(nèi)容，實則不然。麥克盧漢提出“媒介即訊息”，認為承載信息的載體帶給受眾的“按摩”才是真正的信息，因為其影響著受眾的生活和思考方式。麥克盧漢曾這樣比喻：“信息是丟給看門狗的一塊肉，媒介才是登堂入室的小偷?！比纭翱蛇_鴨”黃色的雙臂隨著節(jié)奏起起落落傳遞出UGC中的媒介文本，但是真正留在受眾腦海之中的并非那些文本，而是“可達鴨”的IP形象。

小結(jié)

IP形象依據(jù)其形式語言和風(fēng)格定位都會對某一特定文化圈層的受眾產(chǎn)生吸引力，但這些受眾只是一個IP的核心受眾，通過合理的運營和推廣，IP的受眾范圍可以不斷向外拓展。在新媒體平臺的UGC創(chuàng)作中，IP形象不斷被“盜獵”，與不同文化圈層的風(fēng)格、符號相拼貼，從而可以突破這些文化的圈層壁壘，讓更多的受眾悅納IP并參與到UGC創(chuàng)作的浪潮中去，進而實現(xiàn)“眾人皆媒”的裂變式傳播。所以，IP的推廣形式應(yīng)盡可能為UGC創(chuàng)作提供機會和便利?！翱蛇_鴨”的文創(chuàng)產(chǎn)品類似“載體”的互動方式令其可以與任何媒介文本相并置，大大增加了其作為UGC創(chuàng)作素材的靈活性，并最終借此快速翻紅。

塑造認同：亞文化資源的激活

“可達鴨”的翻紅看似有諸多偶然，許多IP也曾經(jīng)通過與KOL的合作和鼓勵UGC創(chuàng)作在新媒體平臺上進行推廣，許多IP也在風(fēng)格和交互邏輯上采取了富有童趣的風(fēng)格，但是并未像“可達鴨”一樣出現(xiàn)了突然的火爆。“可達鴨”的翻紅有其必然性，這來自運營團隊對這一IP背后深厚亞文化資源的充分調(diào)動。

亞文化現(xiàn)象

亞文化一般指與主流文化相對應(yīng)的局部文化現(xiàn)象，是屬于某一集體所特有的觀念和生活方式。亞文化與主流文化既對立又統(tǒng)一，它既是對主流文化戲謔性、隱喻性的抵抗，同時也與主流文化有著諸多相通之處。

新媒體的廣泛應(yīng)用令原有的人際關(guān)系格局發(fā)生了改變，血緣、地緣格局逐漸被趣緣格局所代替。持有相同觀念和傾向的人可以十分便利地通過新媒體平臺找到同好，并逐步形成具有一定獨立性和排他性的亞文化社群。新媒體的應(yīng)用促進了亞文化的發(fā)展與傳播。

二創(chuàng)傳統(tǒng)：“可達鴨”的亞文化資源促進傳播

“可達鴨”并非一個獨立于文化場域之外的割裂形象，相反，它與諸多亞文化社群有緊密的聯(lián)系?！翱蛇_鴨”的翻紅并非是受眾在傳播者的運營中被動接受一個既有符號的過程，而是諸多亞文化社群被調(diào)動起來自發(fā)地參與這一IP形象推廣的過程。

在此次翻紅之前，“可達鴨”這一形象長期被諸多亞文化群體用于表情包的創(chuàng)作，并得到了受眾的廣泛悅納。如上文所說，相比于知名度更好的“皮卡丘”等角色，“可達鴨”擁有獨特的傳播優(yōu)勢。“可達鴨”在角色設(shè)定上會經(jīng)常“頭痛”，故在動漫中出現(xiàn)其抱住自己頭部動作的頻率較高，這一動作在表情包創(chuàng)作中被征用，一般配以受眾表達自身苦惱的文字，受眾往往使用此類表情包進行自嘲。德里達認為，一切行為都有基于其初始場域的原本，行為不斷適應(yīng)場域變化的過程，即其不斷遠離原本從而得到發(fā)展的過程?！翱蛇_鴨”這一形象已在長期的參與性文化實踐之中被打上了深刻的亞文化烙印，在被長期用作UGC素材的過程之中，其自身已帶有了UGC創(chuàng)作的基因，而早已遠離了一個單純作為動漫角色而存在的符號。所以，“可達鴨”的IP形象通過玩具得到新的強化時會得到KOL和UGC作者的即時關(guān)注，同時還能在諸多亞文化圈層中暢通無阻地流傳，而沒有出現(xiàn)明顯的文化折扣效應(yīng)?！翱蛇_鴨”依托新媒體平臺中的UGC創(chuàng)作所引發(fā)的裂變式傳播而迅速翻紅，這與其自身所帶有的深厚的亞文化背景和二創(chuàng)傳統(tǒng)密不可分。

小結(jié)

明確的商業(yè)收編行為可能激起亞文化受眾的不滿和抵觸，但是IP運營可以間接地調(diào)動某一符號背后的亞文化社群?！翱蛇_鴨”IP運營的巧妙之處在于，它充分調(diào)用了“可達鴨”背后的亞文化資源，卻沒有明顯地對其進行收編。商業(yè)收編一般局限于將亞文化元素與其商業(yè)元素或者宣傳文本直接拼貼，以期達到突破圈層進行商業(yè)宣傳的目的。類似的運營常常令原有亞文化受眾產(chǎn)生被利用的感覺，從而引發(fā)抵觸情緒。但是，“可達鴨”的IP形象與新生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品并未與任何商業(yè)因素直接結(jié)合，只是展現(xiàn)了“可達鴨”這一角色的原貌。其通過獨特的交互方式和簡單的產(chǎn)品形式加強了自身原本所具有的UGC創(chuàng)作傳統(tǒng)，為UGC創(chuàng)作提供了便利和更多的可能性，遵從了亞文化社群自身的規(guī)則，于是不但沒有引起相關(guān)亞文化受眾的抵觸情緒，還充分調(diào)動了他們的積極性，并通過他們的傳播與UGC創(chuàng)作突破了諸多文化圈層的壁壘。

四、結(jié)論

契合成人兒童化的Z世代審美趨勢，為UGC創(chuàng)作提供便利和可能，充分調(diào)動符號背后的亞文化資源是“可達鴨”IP得以迅速翻紅的主要原因。UGC創(chuàng)作的靈活性使“可達鴨”在實踐中可以輕易突破諸多文化圈層，是其快速傳播的動力引擎；而深厚的亞文化背景使“可達鴨”在傳播中具有穩(wěn)定的受眾基本盤，是其能在UGC創(chuàng)作中得到青睞的內(nèi)在原因。“可達鴨”這一IP的翻紅不僅顯示了Z世代受眾參與傳播的自適邏輯，也為新媒體背景下IP的推廣與運營提供了應(yīng)然進路。

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