國(guó)有戲曲院團(tuán)是新時(shí)代繁榮發(fā)展傳統(tǒng)戲曲、實(shí)現(xiàn)守正創(chuàng)新的中堅(jiān)力量，是承擔(dān)戲曲生產(chǎn)、傳播任務(wù)的主陣地。打造包括新興媒體在內(nèi)的傳播平臺(tái)是新時(shí)代國(guó)有戲曲院團(tuán)加強(qiáng)自身品牌建設(shè)、提升影響力的重要手段，也是國(guó)有戲曲院團(tuán)轉(zhuǎn)企改制的重要工作。利用定量分析的研究方法，聚焦戲曲院團(tuán)新媒體建設(shè)，研究其網(wǎng)絡(luò)生存的現(xiàn)狀與困境，分析其新媒體傳播效果，并對(duì)如何利用新媒體技術(shù)及手段以提高傳播效果提出對(duì)策與建議。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以戲曲為代表的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化面臨創(chuàng)造性發(fā)展、創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化的緊迫任務(wù)。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能戲曲傳承傳播，重塑戲曲傳播生態(tài)是戲曲發(fā)展的關(guān)鍵。國(guó)有戲曲院團(tuán)是新時(shí)代繁榮發(fā)展傳統(tǒng)戲曲，實(shí)現(xiàn)守正創(chuàng)新的中堅(jiān)力量。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在戲曲傳承發(fā)展中的重要作用，積極鼓勵(lì)新媒體普及和宣傳戲曲，已然成為戲曲新傳播生態(tài)鏈的重要一環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)目前網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.07億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%。這充分說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為公眾接受文化信息與服務(wù)的主要平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)化生存是指基于現(xiàn)代傳播技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)多種傳播方式在網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、短視頻平臺(tái)上傳播信息的一種生存和發(fā)展模式。近幾年，國(guó)有戲曲院通過(guò)微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、短視頻等媒體平臺(tái)進(jìn)行團(tuán)轉(zhuǎn)企改制，打造文化傳播品牌，積極開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推廣工作，在新聞發(fā)布、劇目推廣、文化普及等方面有所發(fā)展，同時(shí)還通過(guò)市場(chǎng)行為，在積累粉絲、塑造品牌方面有所作為，取得實(shí)效。

但當(dāng)前我國(guó)國(guó)有戲曲院團(tuán)網(wǎng)絡(luò)化生存能力還不足，劇團(tuán)網(wǎng)絡(luò)影響力還不夠，亟待建設(shè)符合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和媒介生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以傳播好戲曲院團(tuán)聲音、講好戲曲院團(tuán)故事，為傳統(tǒng)戲曲的創(chuàng)新傳播提供可供參考的范本。

本文聚焦當(dāng)前國(guó)有戲曲院團(tuán)網(wǎng)絡(luò)化生存的主要載體——微信公眾號(hào)和微博，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，研究國(guó)有戲曲院團(tuán)網(wǎng)絡(luò)化生存的現(xiàn)狀與困境，分析其新媒體傳播效果，并對(duì)如何利用新媒體技術(shù)、手段提高傳播效果提出對(duì)策與建議。

本次研究樣本選擇對(duì)象賬號(hào)主體是國(guó)有戲曲院團(tuán)，包括省市級(jí)直屬、轉(zhuǎn)企改制以及其他事業(yè)單位的戲曲院團(tuán)。微信公眾號(hào)樣本采集有效期為2017年1月1日至2020年11月30日，微博賬號(hào)樣本采集為目前微博發(fā)布所有數(shù)據(jù)內(nèi)容（截至2020年11月30日）；選取調(diào)研對(duì)象為46個(gè)國(guó)有戲曲院團(tuán)，其中46家單位開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，19家單位開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)。其中院團(tuán)主體單位來(lái)自28個(gè)省市、自治區(qū)、直轄市，其中院團(tuán)主體來(lái)源較多的省市分別為江蘇省（5個(gè)）、湖南?。?個(gè)）、浙江省（3個(gè)）、四川?。?個(gè)）、貴州省（2個(gè)）、福建?。?個(gè)）、吉林?。?個(gè)）、云南?。?個(gè)）、湖北?。?個(gè)）、黑龍江省（2個(gè)）、河南?。?個(gè)），其余省、自治區(qū)、直轄市各為1個(gè)。在樣本采集有效期內(nèi)，共有45個(gè)微信工作號(hào)正常運(yùn)營(yíng)，約占微信公眾號(hào)總數(shù)的97.8%，其中吉林省戲曲劇院吉?jiǎng)F(tuán)在樣本采集期內(nèi)無(wú)任何內(nèi)容發(fā)布，其最后一條內(nèi)容推送時(shí)間為2016年6月23日，因此不在本次研究范圍內(nèi)；19家單位開(kāi)設(shè)的微博賬號(hào)是正常運(yùn)營(yíng)的。

國(guó)有戲曲院團(tuán)微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)基本情況

內(nèi)容發(fā)布數(shù)量

在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有效期內(nèi)，45個(gè)國(guó)有戲曲院團(tuán)微信公眾號(hào)處于正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，共發(fā)布各類(lèi)消息11832條，其中廣東粵劇院推送期數(shù)最多，為836條；河南豫劇院推送期數(shù)最少，為10條；發(fā)布期數(shù)中位數(shù)為184條，平均數(shù)為263條。根據(jù)清博智能發(fā)布的2020年12月份戲曲類(lèi)微信公眾號(hào)排名榜單可知，TOP100的微信公眾號(hào)平均月發(fā)布文章171.74條，其中“京劇名段大全”等28個(gè)微信公眾號(hào)在當(dāng)月發(fā)布作品數(shù)量最多，為248條；相較而言，國(guó)有戲曲院團(tuán)微信公眾號(hào)發(fā)布數(shù)量整體較少；19家開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)的國(guó)有戲曲院團(tuán)處于正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，共發(fā)布各類(lèi)消息41989條，其中武漢漢劇院發(fā)布作品最多，為16917條；湖南省花鼓戲保護(hù)傳承中心發(fā)布作品最少，為41條；發(fā)布作品中位數(shù)為929條，平均數(shù)為2209條。

作品發(fā)布頻率

在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有效期內(nèi)，一年以52周計(jì)算，有效期內(nèi)共計(jì)204周，其中20家國(guó)有戲曲院團(tuán)微信公眾號(hào)至少保持每周一次的推送頻率，約占整體的44.44%，同時(shí)其中包含10家單位可以保持每周2—4更的頻率，約占整體的22.22%；另外25家單位則難以保證每周一更的頻率,約占整體的55.56%；發(fā)布頻率最高的單位為廣東粵劇院，更新頻率為4.1期/周；發(fā)布頻率最低的單位為河南豫劇院，更新頻率為0.05期/周。根據(jù)清博智能公布的2021年3月第二周戲曲類(lèi)微信公眾號(hào)排名榜TOP100可知，同類(lèi)型共42個(gè)微信公眾號(hào)周發(fā)布數(shù)量最多為56條，相較而言國(guó)有戲曲院團(tuán)微信公眾號(hào)發(fā)布作品頻率較低，且發(fā)布時(shí)間不定，未能保持良好的更新習(xí)慣。

國(guó)有戲曲院團(tuán)網(wǎng)絡(luò)化生存受阻原因

戲曲網(wǎng)絡(luò)生態(tài)集聚效應(yīng)未能形成

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打造網(wǎng)絡(luò)品牌是戲曲院團(tuán)網(wǎng)絡(luò)化生存的關(guān)鍵所在。戲曲網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是指戲曲院團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)上建立的以劇目創(chuàng)作和對(duì)外展演活動(dòng)為主要內(nèi)容的戲曲院團(tuán)形象。它是戲曲院團(tuán)轉(zhuǎn)企改制之后的重要工作。

在轉(zhuǎn)企改制之前，戲曲院團(tuán)主要工作為劇本、劇目的創(chuàng)作，完成國(guó)家下達(dá)的劇目生產(chǎn)、公演任務(wù)，在擴(kuò)大影響力、提升傳播效果層面的動(dòng)力不足；轉(zhuǎn)企改制之后，國(guó)有戲曲院團(tuán)開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)并開(kāi)設(shè)新媒體賬號(hào)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，但具體作用發(fā)揮僅停留在新聞宣傳、藝術(shù)推廣等基礎(chǔ)層面，且傳播效果不佳，缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)意識(shí)。

國(guó)有戲曲院團(tuán)應(yīng)借時(shí)代之勢(shì)，積極打造戲曲網(wǎng)絡(luò)生態(tài)聚集效應(yīng)，形成品牌化的戲曲網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圖景。目前大部分國(guó)有戲曲院團(tuán)缺失線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，傳播鏈條未能形成。國(guó)有戲曲院團(tuán)現(xiàn)今還停留在互聯(lián)網(wǎng)的單向宣傳層面，未能打通多平臺(tái)傳播渠道，以劇團(tuán)發(fā)起、品牌為導(dǎo)向、聚集關(guān)注度為目的的生態(tài)圖景還沒(méi)有形成。

戲曲傳播網(wǎng)絡(luò)化會(huì)消解戲曲美感的爭(zhēng)議

目前，多數(shù)國(guó)有戲曲院團(tuán)將藝術(shù)作品紛紛搬上了新媒體平臺(tái)，但傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的呈現(xiàn)形式如果通過(guò)新媒體平臺(tái)傳播則會(huì)存在一定的局限性。戲曲藝術(shù)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)，其作品具有高度的藝術(shù)價(jià)值與文化底蘊(yùn)，同時(shí)也是中國(guó)歷史的縮影。如果通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，其藝術(shù)性與美感會(huì)有一定的損失。例如，音樂(lè)音效的現(xiàn)場(chǎng)感、唱念做打的臨場(chǎng)感，這些本身就更適合口耳相傳、口傳心授，而新媒體平臺(tái)在一定程度上會(huì)使戲曲文化與受眾之間存在隔閡，受眾很難通過(guò)其感受戲曲藝術(shù)的真正魅力，因此，戲曲傳播網(wǎng)絡(luò)化會(huì)消解戲曲的美感。

戲曲新媒體網(wǎng)絡(luò)化會(huì)消解戲曲藝術(shù)的美感，淺層次、庸俗化的傾向也會(huì)使得戲曲藝術(shù)文化本身失去本真。新媒體平臺(tái)更多的是強(qiáng)調(diào)碎片化的傳播，而戲曲藝術(shù)是一種需要慢慢品味的傳統(tǒng)文化藝術(shù)，因此，在碎片化的傳播背景下，將戲曲藝術(shù)融入新媒體平臺(tái)容易造成戲曲藝術(shù)內(nèi)容的片面性，甚至?xí)?duì)其有所曲解。在信息大爆炸的時(shí)代下，追隨熱點(diǎn)已然成為時(shí)代趨勢(shì)，泛娛樂(lè)化的出現(xiàn)更容易使戲曲文化變得庸俗，其傳遞出的藝術(shù)性和美感也僅是淺層次的。只有尊重藝術(shù)規(guī)律，才能打造有利于戲曲健康發(fā)展的傳播格局，因此，國(guó)有戲曲院團(tuán)在開(kāi)展戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)化工作時(shí)需要謹(jǐn)慎。

國(guó)有戲曲院團(tuán)新媒體傳播對(duì)策

運(yùn)用新媒體技術(shù)，培育戲曲網(wǎng)絡(luò)生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，加劇了媒介生態(tài)的轉(zhuǎn)變，以“聲音+圖像”為主的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐漸淡化，而以數(shù)字技術(shù)為主的新媒體受眾愈加廣泛。以“靜動(dòng)態(tài)圖片+音視頻+文字”為主的微信公眾號(hào)和微博已成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

戲曲網(wǎng)絡(luò)生態(tài)是基于現(xiàn)代傳播技術(shù)、借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)多種傳播方式在網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、短視頻平臺(tái)上傳播信息的一種生存和發(fā)展模式。新時(shí)代下，其主要是指?jìng)鞑フ吆蛡鞑C(jī)構(gòu)在網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、短視頻平臺(tái)上進(jìn)行信息發(fā)布與傳播。

因此，國(guó)有戲曲院團(tuán)需要積極發(fā)展新媒體技術(shù)，認(rèn)識(shí)與了解新媒體平臺(tái)的傳播風(fēng)格，以適應(yīng)新媒體的媒介生態(tài)，順應(yīng)戲曲網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的發(fā)展，打造戲曲網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圖景。例如，首先可以打通線(xiàn)上線(xiàn)下的傳播渠道，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)劇目的生產(chǎn)和創(chuàng)作，制作出一批優(yōu)質(zhì)的戲曲藝術(shù)劇目；然后將其融入相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)話(huà)題，建立線(xiàn)上線(xiàn)下的整合傳播渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面積和劇團(tuán)優(yōu)質(zhì)劇目的影響力，將劇目的流量整合到國(guó)有戲曲院團(tuán)本身，以提升關(guān)注度；最后設(shè)置相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社群以及線(xiàn)下交流活動(dòng)，積累粉絲數(shù)量，增強(qiáng)粉絲的互動(dòng)性和黏性。簡(jiǎn)單來(lái)講，國(guó)有戲曲院團(tuán)應(yīng)首先選用優(yōu)質(zhì)劇目進(jìn)行線(xiàn)上展映或宣傳，積累話(huà)題度和粉絲流量，再吸引粉絲線(xiàn)下參與活動(dòng)，最后使受眾回歸劇場(chǎng)，面對(duì)面感受戲曲藝術(shù)的魅力。

提高受眾參與度，建立興趣社群

國(guó)有戲曲院團(tuán)新媒體平臺(tái)應(yīng)精準(zhǔn)定位，把握受眾喜好，以進(jìn)行精準(zhǔn)投送。目前，國(guó)有戲曲院團(tuán)新媒體平臺(tái)不僅要吸引服務(wù)本土范圍內(nèi)的行業(yè)從業(yè)者及文化愛(ài)好者，更要吸引社會(huì)受眾，以擴(kuò)大傳播范圍，從而使更多的受眾了解、參與到國(guó)有戲曲院團(tuán)的相關(guān)活動(dòng)中。

國(guó)有戲曲院團(tuán)新媒體平臺(tái)可以拓寬宣傳渠道，建立相關(guān)興趣社區(qū)，增強(qiáng)用戶(hù)的活躍度。國(guó)有戲曲院團(tuán)在建立相關(guān)社群之前，要對(duì)社群的主題、服務(wù)類(lèi)別、服務(wù)周期等內(nèi)容進(jìn)行定位，理清社群建立的主題及目的，要基于自身特色調(diào)性建立相關(guān)的社群。例如，可以建立“每日一個(gè)戲曲知識(shí)”“戲曲藝術(shù)交流”等主題的社群，定期發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，前者可以豐富受眾的知識(shí)面，進(jìn)行戲曲知識(shí)普及；后者則為同城用戶(hù)提供了更多線(xiàn)下交流平臺(tái)和機(jī)會(huì)。社群建立的最大目的就是保持新媒體用戶(hù)的活躍度與參與度，以促進(jìn)內(nèi)容的二次傳播。所以國(guó)有戲曲院團(tuán)可以通過(guò)建立社群的方式，維護(hù)平臺(tái)與受眾之間的關(guān)系，進(jìn)行良好的互動(dòng)交流，及時(shí)接收受眾的反饋和建議，以促進(jìn)自身新媒體平臺(tái)的完善與發(fā)展。

培養(yǎng)媒介素養(yǎng)，吸納技術(shù)人才

國(guó)有戲曲院團(tuán)需要吸納更多的新媒體傳播人才，發(fā)展新媒體傳播技術(shù)，研究新媒體傳播推廣手段，以促進(jìn)新媒體傳播進(jìn)一步發(fā)展。

新媒體的傳播，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)之外，還需要專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才的配合。目前大部分國(guó)有戲曲院團(tuán)缺乏專(zhuān)業(yè)的新媒體傳播人才，現(xiàn)有工作人員缺乏一定的互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)新媒體傳播的技術(shù)及技巧研究不足，而如果國(guó)有戲曲院團(tuán)不能提供良好的薪酬體系、成長(zhǎng)空間，大多數(shù)的新媒體人才不會(huì)選擇加入國(guó)有戲曲院團(tuán)從事新媒體宣傳工作。

國(guó)有戲曲院團(tuán)在吸納相關(guān)技術(shù)人才的同時(shí)，也應(yīng)該積極培養(yǎng)本土人才，提高本團(tuán)、本單位技術(shù)人才的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)水平與媒介素養(yǎng)；也可以選擇與相關(guān)文化傳媒、文化傳播公司謀求合作、協(xié)同發(fā)展，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)手段、技術(shù)人才對(duì)本團(tuán)、本單位的戲曲作品進(jìn)行包裝，進(jìn)一步深化企業(yè)合作進(jìn)程，以謀求共贏。

推進(jìn)跨界融合，開(kāi)發(fā)爆款精品

國(guó)有戲曲院團(tuán)目前的戲曲文化傳播或新媒體傳播更多的是用來(lái)進(jìn)行新聞發(fā)布，抑或是發(fā)布相關(guān)文化交流、藝術(shù)演出信息，且內(nèi)容及發(fā)布形式較為傳統(tǒng)，其對(duì)于形式創(chuàng)新以及跨界融合層面的關(guān)注較少。

目前，在科技技術(shù)不斷發(fā)展、文化與科技良好融合的時(shí)代趨勢(shì)下，國(guó)有戲曲院團(tuán)可以將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到文化科技融合層面，不斷開(kāi)發(fā)符合新媒體平臺(tái)傳播生態(tài)的、受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新媒體產(chǎn)品。VR技術(shù)的不斷發(fā)展給傳統(tǒng)戲曲院團(tuán)的新媒體宣傳帶來(lái)了新的思考方向，例如，人民日?qǐng)?bào)、新華社等平臺(tái)會(huì)在國(guó)慶節(jié)、建軍節(jié)等節(jié)日期間將新媒體宣傳與VR技術(shù)相結(jié)合，推出“VR換臉”的活動(dòng)等，這些活動(dòng)取得了良好的傳播效果。國(guó)有戲曲院團(tuán)可以結(jié)合相關(guān)的文化背景與時(shí)代熱點(diǎn)，將潮流文化與傳統(tǒng)文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，然后通過(guò)VR技術(shù)進(jìn)行呈現(xiàn)，增強(qiáng)受眾的社交互動(dòng)，提升傳播效果。同時(shí)，受突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的影響，諸多戲曲展演被迫中止，使得優(yōu)秀的戲曲作品無(wú)法登上舞臺(tái)，因此，戲曲網(wǎng)絡(luò)展演就成了新的展演形式。中宣部、文化和旅游部舉辦的2020年全國(guó)基層戲曲院團(tuán)網(wǎng)絡(luò)會(huì)演為“云展播”帶來(lái)了新的思考。對(duì)于國(guó)有戲曲院團(tuán)而言，網(wǎng)絡(luò)生存就是要打通戲曲展播通道、創(chuàng)新傳播平臺(tái)、統(tǒng)一傳播媒介，眾戲曲院團(tuán)在對(duì)外展演之時(shí)，可納百家之長(zhǎng)，建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一的平臺(tái)。

戲曲院團(tuán)要將新媒體建設(shè)放入院團(tuán)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，并結(jié)合院團(tuán)品牌化認(rèn)真思考，不斷精耕內(nèi)容、融合科技元素。作為國(guó)家級(jí)戲曲院團(tuán)，要具有塑造品牌的意識(shí)，創(chuàng)新市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)理念和藝術(shù)傳播方式，以高品質(zhì)的舞臺(tái)作品和“國(guó)家隊(duì)”的綜合實(shí)力為國(guó)家藝術(shù)院團(tuán)樹(shù)立品牌，從而產(chǎn)生品牌效應(yīng)，引導(dǎo)文化消費(fèi)，擴(kuò)大社會(huì)影響力。

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